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2017-06-22 17:31

投放精准网络广告锁定目标用户

首创大型综合商场、商品退回制度和连锁店经营模式的美国企业家约翰·沃纳梅克曾经感慨:“我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半”。这个命题长期困扰广告主、媒体和广告公司。不过,随着社会化媒体、移动互联网的发展,信息传播自发性和个体化的特征更加明显,每一个用户都同时承担着信息发布者、信息传递者和信息接收者等多重角色,为通过数据挖掘技术分析海量用户信息,清晰判断每个用户的个人信息和需求情况提供了可行性,网络广告投放的精准化程度不断提升。通过对网络用户上网行为的追踪、分析和计算,企业可以将广告信息按照每个用户的特征进行精准推送。

Facebook为广告主提供了多种精准投放的方式,客户可以根据年龄、性别等用户的人口统计特征、“粉丝”情况、兴趣标签筛选目标用户。2014年世界杯期间,Facebook将对世界杯球赛感兴趣的用户分类后推荐给广告主,允许广告主根据用户的网络浏览历史(包括产品或度假目的地浏览记录),将广告投放到用户的“动态消息”中,将页面右侧的图形显示广告与“动态信息”功能进行整合。Facebook的“动态消息”功能将用户的一切活动,如发表文章和评论,关注某个账户,点击“赞 (Like) ”等,都汇总显示在好友的主页上。如公布了自己怀孕状态的女性用户会看到Facebook发出的孕妇服装广告,发布过自己已经订婚消息的Facebook用户则会看到婚礼摄像的广告。2013年,Facebook开始与市场数据采集和分析公司Datalogix合作,将精准广告向线下数据延伸。Datalogix拥有大约7000万美国家庭的超市、药店、杂货店等1000多家零售商的购买数据,包括会员卡与价目信息,追踪消费者因为对某项产品感兴趣而向零售商提交的个人信息。这样,Facebook不仅可以帮助广告主向那些在Facebook上表达过有意向购买某些产品的消费者投放广告,也可以选择向曾在线下购买过某产品或者显示过购买意向的特定消费者投放广告。通过完善精准广告的投放模式,2014年第1季度,Facebook网络广告的“平均每次点击成本”下降了2%,Google网络广告的“平均每次点击成本”下降了9%。

网络广告不仅在计划和投放阶段不断提高精准化的程度,在花费和效果评估阶段也不断地改进,形成闭环的精准广告投放管理体系。传统广告的投放周期往往较长,通常在投放周期结束以后才能够获得效果评估报告,企业在支付了费用之后很难根据投放效果及时进行调整。Facebook、Google、百度等纷纷建立起自助型的投放管理平台,照顾了中小企业缺乏广告代理的情况,让他们有机会自己制定广告预算和受众群体。如Facebook的广告投放没有最低额度限制,全自助的系统让广告主可以按天设立广告投放预算,允许广告主随时暂停或取消已经设定的活动以及随时更改每天的广告预算。每一个广告活动可以设定多个受众群以达到最佳的广告效果,还可以通过设立不同版本的广告创意来测试哪个广告的创意比较受欢迎、点击率比较高,以便随时调整广告内容和投放预算额度。广告主可以通过Facebook的广告管理后台了解到每天新增/减少的“粉丝”数目、新增的“粉丝”从哪里来、“粉丝”的基本人口统计指标(年龄/性别/国家等),还可以看到每个广告活动所能到达到的用户群、点击率和转化率,以便随时评估广告效果是否达到了预期

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