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2017-06-20 15:58

中国汽车网络广告市场格局回顾及展望

  互联网媒体的发展日新月异,不断创新的模式对传统媒体形成了很大影响。在吸引了超过5亿受众的同时,也越来越得到广告主的青睐。广告主在互联网上投放的广告比例快速提升,汽车厂商在互联网投放广告十分积极,逐渐成为中国互联网最大的行业广告主。

  汽车品牌网络广告投放媒体以门户网站与汽车网站为主,门户网站占汽车品牌网络广告投放总费用的59.9%,汽车网站占汽车品牌网络广告总投放费用的25.4%。门户网站中,首页与新闻频道受到汽车广告主的青睐;而在垂直类汽车网站中,“购车”、“车市”等频道成为汽车广告的投放重点频道。不同汽车品类的广告选择的媒体侧重点又有所不同,乘用车重视品牌宣传,广告侧重选择综合性网站与非地方性汽车垂直网站;而汽车销售/服务广告则更多体现广告受众的地域性差异,以地方性汽车垂直网站选择为主。汽车类广告类型多样,通栏、网幅、画中画是主要的广告展现形式。各类媒体中“通栏”形式比例最大,其次在非地方汽车垂直网站与综合门户网站中“按钮”、“画中画”比例较大;地方性汽车垂直网站与其他专门网站中“矩形”、“网幅”占比相对较大。

  产业信息网发布的《2016-2022年中国汽车广告行业市场行情动态及投资战略咨询报告》显示随着汽车产业的互联网化不断延伸,2015年汽车网络广告投放规模为80.2亿元,同比增长32.8%。2016年汽车行业将面临变革,垂直类网站、移动端等新兴销售渠道正在构成汽车营销的多元化格局。2016年营销方面有这样几个趋势:一是2016年互联网媒体占总营销费用的比例将比2015年有所上涨;二是经销商在PC端投放垂直类网站的集约化趋势明显;三是2016年更多的经销商将会投放移动端。

  2009-2015年汽车网络广告投放情况

  年份汽车网络广告投放规模(亿元)同比增长

  2009年12.2

  2010年20.568.0%

  2011年26.227.8%

  2012年41.959.9%

  2013年49.217.4%

  2014年60.422.8%

  2015年80.232.8%

  资料来源:公开资料整理

  另一方面,门户网站汽车频道和垂直汽车网站的竞争加剧,季度覆盖人数超过五千万的网站由6家增加为8家——门户网站中的腾讯、新浪、搜狐、网易和垂直汽车网站中的太平洋汽车网、汽车之家、易车网、爱卡汽车。季度不重合访问人数均突破五千万大关。

  从行业层面来看,汽车垂直网站以其深度内容建设优势、地区分站优势和汽车厂商/经销商服务优势,成为行业发展的主要推动者。

  2016年第一季度汽车行业媒体结构市场份额

  

 

  资料来源:公开资料整理

  2016年第一季度汽车行业媒体结构分类

  

 

  资料来源:公开资料整理

  移动端投放在2015年将达到76%,在移动互联网时代,互联网移动端占据了用户大量的时间,这一特性也使得手机可以更好的贴近用户生活,潜移默化影响用户决策。移动端营销更加精准高效,互动性更强。

  移动互联网广告优势

  

 

  资料来源:公开资料整理

  目前,移动端正在成为汽车营销新的新阵地,成为汽车营销的突破点,目前主要集中在以下具体产品形态:

  (一)传统汽车网站的移动端产品

  传统汽车网站在移动端延续了其PC端的影响力,不管是其移动网站还是移动APP,都占据了用户大量的阅读时间。目前,汽车商家普遍重视这类平台,除了一些简单的广告投放,汽车商家还会开展更深度精准的营销活动。

  (二)汽车自媒体

  微信、微博是目前主要的自媒体平台,既可“一对多”传播,又可“一对一”互动;既可实现病毒式的传播扩散,又可帮助做好日常服务和营销。不仅传统汽车网站利用自媒体扩展影响力,众多车商车企也很重视自己的自媒体平台建设。

  微信公众号具有内容营销、企业展示、在线销售、客户服务、O2O拓展等功能,已被各个行业广泛用作营销工具,其一对一的互动更是具有不可比拟的优势。未来,微信公众号的营销实力不容小觑。

  (三)其他手机APP

  移动端产品具有高伴随性、高精准度、高互动性,移动端也正在成为汽车营销新战场。这一战场并不仅仅局限于汽车行业自有资源(网站、APP、自媒体等),更重要的还在于在整个移动端,为移动营销带来了更广阔的影响力。

  2016年1月,汽车品牌网络广告总投放费用达6.4亿元。

  2016年1月汽车品牌网络广告总投放费用

  

 

  资料来源:公开资料整理

  2016年2月,汽车品牌网络广告总投放费用达5.1亿元。

  2016年2月汽车品牌网络广告总投放费用

  

 

  资料来源:公开资料整理

  2016年3月,汽车品牌网络广告总投放费用达6.4亿元。

  2016年3月汽车品牌网络广告总投放费用

  

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