危机公关前请先分清危机等级

2018-11-10 07:12


  当企业面临危机,及时有效的公关处理可以帮助企业最大限度减少损失,而对事态错误估计和任由事态漫延将会把企业拖入深渊。通过事件对消费者的影响程度,在第一时间确定危机的严重性可以帮助企业选择相应的立场应对危机,形成危机处理策略。说到底面临危机时企业的危机公关赚的就是消费者的同情、信心和谅解。

  根据对消费者利益的影响程度(注意是以消费者立场为判断依据,而不是以企业主观立场来判断)将危机分为“情节甚微”、“情节轻微”、“情节严重”、“情节恶劣”四个等级,分别代表可能对企业产生影响的严重程度。

  1.情节甚微:

  企业的作为违背大众所认知的道德标准,但是对消费者不会产生直接的威胁和伤害。消费者作为一个道德公民对企业的行为进行谴责,在一定时间内形成讨论话题,如果处置不当,将会降低企业在消费者心中的形象。解决方法比较灵活,只要向公众及时澄清状况,也可以考虑扮演被诬蔑的受害者角色。

  2.情节轻微:

  企业对产品的宣传过于夸大或不实,对消费者形成欺骗,但不对消费者产生伤害。该类危机事件相比前一级别对消费者有更直接的联系,不会对消费者产生伤害但消费者可能接受了产家对产品不实和夸大的宣传,企业有欺骗消费者的嫌疑。当前商业社会不实和欺诈的宣传遍布,但只有极少数进入大众讨论的视野,原因是大多由竞争对手在背后充当推手的作用。该类危机不会对企业经营产生致命的影响,但是处置不当会重挫发生危机的产品销售。该级别的处置应立即停止企业的欺骗行为,以产品的优势宣传来转移焦点,同时发布进行快速简短的致歉声明,如果能够找到证据抓出幕后推手,也可能通过第三方进行曝光,建立自己受害者的形象,同时有力回击竞争对手。

  3.情节严重:

  企业的产品服务已经明显威胁到消费者利益,随时可能对消费者产生伤害,消费者被伤害的个案已经出现,但事态未扩散。该级别的危机企业与消费者的认知往往是不一致的,企业如果站在自身角度来思考将会产生严重误判,制定出错误的公关策略从而导致严重后果。企业应站在消费者的角度,确定危机的级别及可能对公司造成最坏的影响。一旦确定为情节严重的级别公司应该马上联系权威的第三方(各种质检组织)寻求帮助。在权威组织的协助下调查问题产生的原因,及时向外界发布调查进度和结果,对发现问题的环节进行坚决果断的处理。同时确立如果因产品问题产生严重后果公司积极赔偿的态度,该类危机的目的是重建消费者对产品的信心。前天发生的某小学小学生喝蒙牛学生奶中毒就属于这一危机等级。

  4.情节恶劣:

  伤害已经生产,对大众的伤害事件已经不是个案,状况开始漫延。这是企业危机的最高级别,在非自然外力情况下发生该类别危机的企业一般在经营管理中已经存在严重问题,当事企业也无力再进行处理。因该类危机倒闭的企业三鹿奶粉以及因福岛核事故面临1200亿美元巨额赔偿的东京电力公司。一旦确认危机级别为最严重的级别“情节恶劣”,企业主就要做好置之死地而后生的准备,首先对已经产生的受害者进行积极赔偿,同时以最大程度进行自我处罚,协同权威部门对事件进行调查,全程向公众透明。只有求得公众的谅解及企业优秀的内部管理能力才能得以继续生存。

  当企业面临危机时不能把事件控制在一定时间内,当处理不当,事态失控。级别轻微的危机也会对企业产生严重影响,甚至升高危机级别。上述四个危机级别划分可以协助企业在第一时间确立危机的严重程度,为制定相应策略提供帮助。

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