危机公关公司:信息流的江湖,腾讯、百度和今日头条都各自在焦虑什么?

2018-11-08 14:24


近二十年,中国媒体行业经历了三次重要的变革,从平面时代到PC时代,再到移动互联网时代。媒体的传播伴随新技术的演变而不断变化,信息流的出现终于让千人一面的个性化推荐成为了可能。而当大众兼具信息的生产者、传播者和消费者角色时,传统媒体的式微似乎已成定居。

信息流的江湖,腾讯、百度和今日头条成了收割者

在内容分发这条拥挤的赛道上充满了形形色色的各类玩家,BAT、微博、今日头条、一点资讯等都成为了这个市场的参与者。而综合日活、营收以及生态布局来看,今日头条、百度以及腾讯则成为了内容市场笑到最后的三大玩家。

仅从收入角度来看,百度信息流业务以第三季度业绩为基准的年化收入已超过10亿美元内容布局成为了百度营收的一个核心增长点。今日头条在2017年初提出的150亿元的年度营收目标,伴随着2018年300~500亿元营收目标的传闻,很可能去年的目标已超额完成。

至于腾讯早已将信息流广告当成是游戏之外的营收的增长点。Q3财报中,媒体广告收入同比增长29%至人民币41.22亿元。如今的腾讯正用事实证明,在成为最大的游戏公司后,这家公司还想要成为最大的广告平台。

内容分发是一个强者恒强的市场,百度、今日头条和腾讯所构建的壁垒,这会确保市场格局变得更加稳固。而百度、今日头条和腾讯能够笑到最后,则很大程度上在于他们各自独特的优势。

百度形成是的搜索+推荐的双引擎驱动,在去年世界大会中,百度提出“百家号+熊掌号”的双引擎进行移动内容布局,左手是百家号支撑的feed,右手是熊掌号在不断优化搜索。通过将搜索和信息流打通,百度的内容分发相当于有了双保险。

当然更重要的是,搜索数据可以帮助信息流走出信息茧房。信息流的弊端不言而喻,一味的基于过去的兴趣推荐内容,用户的视野很难不越来越窄。而每次搜索行为,则帮信息流了解用户的最新兴趣,以及其他感兴趣的内容。

至于今日头条,虽然在过去一段时间因为算法导致的内容低俗让这家公司受到了不少困扰,但在这家公司在算法技术上确实具备一定的先发优势。而当面对BAT三巨头联合围剿时,今日头条也越挫越勇,开始了多维度的防守反击。

通过不断扩展自己的边界,在内容分发这条赛道上,今日头条的先后布局短视频、问答社区以及微头条来丰满自身的内容矩阵。与此同时,今日头条也在海外市场取得了不俗的成绩。在如今的内容分发市场,头条的壁垒已然形成。

腾讯则通过天天快报、QQ看点、腾讯新闻以及微信公众平台等一系列产品构建成了庞大的社交分发矩阵,基于社交关系网络的传播,这使得腾讯的内容无处不在。在任何一个战场,腾讯所具备的海量用户基础和流量入口都不容忽视。

内容分发的下半场,三大平台却各有焦虑

在2017年尾声,今日头条、百度以及腾讯都相继宣布了新的扶持计划。在这个过程我们看到三大巨头不再一味的只是给内容创作者发钱,而是赋予了内容生产者更多的权益,这包括:影响力的构建、内容创作的智能化以及变现效率的提升….

但我们可能更要看到关于优质内容和创作者的争夺日趋激烈,巨头已到了不得不为内容烧钱的阶段,而他们拿出真金白银补贴内容创作者背后却更多体现出的是丝丝焦虑。

1、今日头条:缺乏社交关系,始终有沦为工具的风险

其实无论是“千人百万粉计划”,还是针对悟空问答和微头条的10亿元签约补贴,这些扶持都有一个共同点,那就是针对今日头条急需补强的社交关系链。

头条的内容生态本质是建立在流量基础之上,其核心是通过算法将信息高效的分发给用户,虽然头条号作者每天能够生产海量的内容,但头条用户本身却并不产生内容。这种尴尬的局面使得头条永远都处于内容分发的下游。

头条号作者在知乎、微博和贴吧上看到一手的信息,经过加工之后,再转载到头条上进行分发,头条的技术和数据确保了其能精准有效的将这些信息分发出去。换句话来说,头条和用户建立的只是一种单向输出关系,是分发而不是连接。

这也是为何当BAT纷纷拿出真金白银对内容创作者进行补贴时,优质内容和用户很自然的就出现了流失。其实除了抖音外,我们纵观头条所有的产品,仍然采用的是以算法为核心的去中心化模式。但对用户黏性来说,最高效和稳定的方式永远是建立网状的用户关系链。

而这正是头条的焦虑和矛盾之处。缺乏社交关系链,让头条用户对广告的忍耐程度远比微信朋友圈和微博信息流要高,这也是今日头条广告变现高的原因。但这也让头条缺乏足够的内容壁垒,没有社交关系,头条始终有沦为工具的风险。

2、百度:布局AI的关键节点,信息流需要保持高增速

以上内容由高迈团队精心整理。高迈团队专注于网络公关服务、网络危机公关,百度SEO不良信息处理,百度不良信息维护,网络品牌推广,网络营销等舆情处理公司。

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