医疗行业网络舆情有效应对方法

2019-09-23 00:00


舆情监控
「危机公关处理流程」有这样一句名言,困扰了广告人和品牌主100多年:“我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪一半。”这是著名广告大师约翰·沃纳梅克提出的「哥德巴赫猜想」。现在这种广告浪费的情景每天都在上演。  一、越来越失效的广告

  有这样一句名言,困扰了广告人和品牌主100多年:“我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪一半。”

  这是著名广告大师约翰·沃纳梅克提出的「哥德巴赫猜想」。

  现在这种广告浪费的情景每天都在上演。

  刷新闻、逛淘宝、煲电视剧、看综艺、微信聊天……

  我们的生活被各种APP占据,每天都会接触到碎片化的文字、图片、链接等广告信息。

  过去的媒体单一集中,信息量少。广告主只要用传统媒体轰炸广告,效果应有尽有。

  现在的媒体碎片化,加上信息过载。用户的媒体选择太多,导致时间被严重分散,注意力不集中。

  这个时候,商业信息也容易消失在碎片化中。

  广告在失效,品牌主也在无效流量上浪费预算。

  在这个媒体碎片化的时代,留给广告的时间不多了。

  二、精准营销真的对吗?

  归根结底,大家认为广告失效,是因为觉得钱花出去了,却看不到实际效果,没把钱用在「刀刃」上。

  面对越来越失效的投放,广告主就越期望找回那浪费的50%广告费。

  为了不让广告失效,行业就为大家提供了「精准营销」的方案,但精准营销真的对吗?

  不见得! 广告的核心目的是为了建立品牌。品牌通过广告引发关注,引导需求,进而促进销售。

  而精准营销,是直接冲着目标消费者,冲着销售去的。在对的时间,提供对的产品,给对的人。

  从表象上来说,选择精准媒体、精准人群投放广告,自然大受广告主欢迎。 这样一来,既可以替广告省钱,又能发挥媒介的专业价值,做到有的放矢、实处发力。 但实际情况是,越追求精准广告,只会造成广告越失效。

  我们所熟知的百年知名品牌,比如可口可乐、宝洁跟王老吉,以及现在很火的瑞幸、瓜子二手车等,没有哪一个是靠精准营销,建立起品牌知名度的。

  广告是需要适当浪费的,没有浪费就没有效果。

  三、广告,应该广而告之

  投放广告,就是为了广而告知。

  品牌的建立是需要强大的声量,才能把自己的品牌、产品推销出去,让更多的人知道。

  广告的声量,决定了品牌的声量;而媒体的覆盖面,决定了广告的声量。

  最典型的例子,非奢侈品品牌莫属,反而越注重品牌声量。

  奢侈品天生服务于少数人,只有少数人买得起,但人人都向往拥有奢侈品。

  它代表的是身份符号,满足有钱人对社会地位的划分需求。

  我们对于消费奢侈品人群的认知,也是通过社会对有钱人的认知,所建立起来的。

  所以说,奢侈品广告不只是投放给目标群体看,而是给所有人看,让人人都知道。

  如果只触达买得起的人,只有买得起奢侈品的人知道这个广告。那么即使有消费能力的人,也不会去买了。这个时候拥有奢侈品,不再是一件可以比较的事情。

  所以奢侈品品牌也要做大众传播,需要品牌声量的。

  面向大众群体的「广告」,才能有效帮助品牌塑造声量。

  面向细分群体的「窄告」,因传播覆盖面上的不足,无法创造品牌声量。

  就跟孙子兵法说的一样,“十则围之,五则攻之,倍则战之,敌则能分之,少则能守之,不若则能避之”。

  只有创造强大声量,保持自身的竞争优势,才能跟竞品拉开距离,击穿品牌所在的市场。

  势均力敌的结果,就是陷入「歼敌八百,自损一千」的境地,没办法让品牌创造影响力。

  四、强势媒体为广告赋能

  投放广告也是有技巧的,选择恰当的广告媒体同样重要。

  广告是商品推销信息。

  既然是商品推销信息,除了考虑触达人群之外,还有一个很重要的就是,让消费者相信广告信息是真实且有效的。

  为什么有的人愿意花钱去请专家、请明星、买权威奖项,就是为产品做信任背书。

  因为没有信任就没有买卖。

  强势媒体除了解决消费者触达问题,还有一个就是拥有媒体与生俱来的信任度。

  媒体越大,触达的消费者也就越多;媒体越权威,其公信力也越大。

  而这种媒体效应,将直接赋能广告信息。媒体越大、越权威,赋能也越大、越多。

  比如说,小区外墙张贴的租房小广告,广告受众可以说是100%精准。但很多人还是习惯在安居客、贝壳这样的平台找房子,就是觉得安全和放心。

  五、让广告成为谈资

  而非进行促销的手段

  广告重点不在促进销售,而是成为用户的谈资。

  人是一种社会动物,人的社会属性,就决定了社会地位的划分。

  商品本身就是物化的「人品」,代表人的品味和标签。

  当我们在选择某品牌、某商品的时候,就是在选择自己的品味和生活方式。

  我们每个人也是根据别人的衣食住行,来建立对他人的认知,形成自己的圈子。

  以买手机这件事,就可以看到不同的圈子。

  选小米手机的「米粉」,多是互联网程序员;

  选美图手机的,爱美女生居多;

  选择苹果手机的「果粉」,是因为看中流畅的苹果系统,还有它满足了「装逼」心理。

  选华为手机的「花粉」,可能是因为有一种国货情结。

  ......

  人与人交往是需要谈资的,有共同的兴趣话题,才让人容易聊到一起。

  而商品属性,就是可以成为谈资的切入点。

  每个消费者扮演着四个角色:受众、购买者、体验者、传播者。

  传播者作为最关键的一环角色,就是在消费之后,主动讨论你的品牌和产品,广告的谈资也是在这个环节形成的。

  当你的广告投放出去之后,只是起到触发消费者的作用,无论受众有没有消费需求,他们都会看你的广告。

  当每个人产生真正消费需求的时候,多数会参考他人的购买建议,辅助消费决策。这时候从广告听说过你的品牌的人,就很可能会把你的产品推荐给对方。

  所以说很多时候,消费者不是为广告买单,而是为品牌买单的,而这种品牌知名度多数来源于谈资。

  六、广告是一种长期投资

  如果你投广告,只是为了在短时间就能见效,那么我劝你还是别打广告了!

  因为你可能还没搞懂,做广告到底是为了什么?

  以可口可乐、王老吉为例,拥有百年历史的品牌,为什么到现在还要持续投放广告?

  这就要深刻理解广告的作用。

  广告第一就是时刻提醒老顾客复购,让消费者想起你;第二是可以唤醒有需求的新客户购买。

  第三也是最重要、最容易被忽视的作用,就是可以往潜在消费者脑中植入产品信息。

  当他们有需求的时候,就会第一时间想起我们,并可能选择我们。 现在的消费者,也是品牌主过去的广告效应积累起来的;现在投放广告,也是对潜在客户的长远投资。

  如果这些潜在客户未来转化成了你的消费者,广告就是一种有效的投资;如果没有,广告就成了一种浪费。

  所以说,广告的浪费是有必要的。

  投放广告不能短视,也不能过分追求立竿见影的效果。

  投放量太少,或者广告频度太低,是很难积累品牌声量的,更别说占领消费者心智了。

  孙子曰:“先胜而后求战”。胜负不在于一时的市场销售,而在于潜在顾客的心智。

  七、总结

  投放广告,不是为了立刻卖钱的。而是吸引关注度,扩散品牌声量。

  不要让广告,成为了窄告,广告是需要适当浪费的。无论是媒体投入,还是时间投入,足够的频次才能为品牌带来声量。

  还有就是广告是一种长期投资。在短暂的时间内,就想要见效简直是扯谈,长期稳定投资才能获得回报。

  最后求求各位广告主,不要再追求所谓的精准投放了。

  作者公众号:广告创意(ID:idea1408)

  

「危机公关处理流程」

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