杭州企业应如何做好品牌舆情监测?

2019-09-12 10:31


新闻危机公关

刘强东事件京东危机公关处理做了哪些事情?

自从2018年9月2日,京东创始人刘强东在美国卷入性侵案纠纷以来,在这场夹杂着道德、女权、法律、中美两国外交关系的舆论场中,京东的危机公关处理显得非常吃力,无论是刘强东夫妻的异常沉默,还是京东的第一个危机公关声明,都饱受诟病。期间,不利于刘强东本人的各类小道消息,如“可以成为邓文迪”之类的,也不断传出,大众的猜疑和想象、抨击和质疑越来越强烈,直至12月21日,美国相关检察官宣布不起诉,京东公关终于在沉寂了三个半月之后,再次获得主动出招机会。这是中国公共关系史迄今规模最大,影响最深远的的企业创始人道德危机之战。来复盘京东的危机公关都做了哪些动作。信息量不同的多个声明12月检方决定不起诉后,京东动用了不同信息量的多个声明,试图在舆论上扳回一城:

1.简洁的公司声明

2.信息略多的律师声明

3.署名律师Jill Brisbois对事件的详细解释

首先,京东集团发布了简洁的声明:今天, 明尼阿波利斯市亨内平县检察官办公室宣布,其将不会对京东集团CEO刘强东先生提起任何指控。我们欢迎这个决定,京东集团将继续致力于为全球客户和合作伙伴提供最好的服务,为投资者创造长期价值。一个超简洁的声明。

在常规声明的四个要素:事实、态度、原因、措施中,这里只有事实、态度、措施,如果讲原因,可以说,“刘强东先生根本就没有任何违法行为”,但是要避免声明引发更多对公司不利的议论。随后是京东律师的声明:我们欢迎亨内平县检察官办公室不对刘强东先生提起指控的决定。这证实了我们从一开始就坚信的——刘强东先生是无辜的。刘强东先生因虚假指控被逮捕,在他全面配合调查之后,司法部门的结论证明了他是无辜的。刘强东先生感谢司法部门的公正决定以及为此所做的大量工作。尽管检察官办公室认为不应该对刘强东先生提起指控,但就像任何被诬告犯罪的人一样,刘强东先生的名誉已经严重受损。

有人在调查期间不断散布大量的不实和误导信息,基于对法律程序的尊重以及等待检方的最终决定,我们对此均未加评论,希望今天的结论和将来警方调查人员公布的证据可以澄清此前大量流传的错误信息和猜测。危机声明的多主体发布,不同角度对事件的解读,不同身份的人讲话的尺度,公司不方便讲的内容具体一步讲,构成危机公关立体回应。

这一轮舆论危机公关处理中,最重要的就是这一封所谓刘强东代理律师的公开声明了,看似不露锋芒,但却将涉案女子塑造的颇有心计,深谙风月场,为刘开脱。尽管充满细节,但却无法考证,显然是对一段时间对手不断抛出事件细节的发泄性反击。危机公关的“堵”与“疏”刘强东事件引发的道德争论,八卦传说,如同大水蔓延,根本堵不住。传播渠道的多元让堵住渠道十分困难。有迹象表明京东在事发期间有堵渠道的动作,比如“北美留学生日报”微信公号的一篇描述事件细节的文章,按照博主的话说是被迫主动减少。其他一些神秘的删帖事件,都无明确证据,我们只能猜测京东做了互联网公关的一些“规定动作”。

堵住传播理由,就是让这个事情的传播价值降低甚至毫无意义。特朗普在竞选时被视频爆料对女性说粗话,他在电视里说:I said it, I was wrong, I apoligize. 我说了,我错了,我道歉。不久前俞敏洪因为不谨慎讲了对女性不尊重的话,他道歉了,到妇联道歉了,你批评他,然后还能怎样?如果刘强东在9月初刚刚回到中国就说:我干了那事,我错了,但我没有违法。如果那时他讲了这个,还会有“京东的每一位同事,他们每天都在顶着舆论压力工作”这样的事吗。京东的股票还会从事发到现在下跌近37%吗?

当然,这样重大事件中CEO的发声,还受到其他复杂因素的制约。在“堵”和“疏”之间,事件刚刚爆发的时候,网上有一类标题相同但内容不同的文章,叫作“世道变坏,都是从小人狂欢开始的”,都是为刘强东喊冤,这种痕迹明显的舆论疏导,属于用力过猛。还有一类“疏”,比如刘强东事件的阴谋轮,帝国主义和华尔街企图搞垮京东,比较难判断是有组织还是自媒体的自发行为。危机公关选定出手时机危机公关,在保证不损害公众利益的情况下,要尽量减少对企业正常运营的影响。危机的企业官方回应是最重要的危机传播,回应时机要尽量选择在对自身有利的事件发展节点上。我们来看看京东发的四个(套)公开声明:第一个是9月2日“京东发言人”微博的声明:声明的时机是刘强东已被警方释放。这一声明的瑕疵是替警方说话,很快媒体披露警方抓人的记录让京东陷入被动,也从一个侧面说明,一个发生在国外二线城市的突发危机,迅速组织有效的团队,收集事实,确定立场,发出回应是多么困难。

第二个声明是9月3日,也发布在“京东发言人”微博:这是一个完美的危机声明,在对自身有利的事情发生时发出,“已经回到中国正常开展工作”是最重要事实。 想想看,你不会发类似“事件还在调查中,还不知道老板会不会有事”这样的声明。第三个声明不是文字,是事件式声明,刘强东参加了与如意集团的签约仪式,新闻照片经过公关的精心修饰,一切目标指向“公司在正常运营,公司创始人充满信心”。不管你是不是喜欢,这是公关专业和漂亮的一笔。第四个(套)声明就是前面提到的12月22日发布的,也是在事情发展到对自己有利的节点上发出。关于危机公关的反应时机,在这个案例中已经不是简单的发声明。 我们看到涉事女生律师抗议不起诉决定“在圣诞节之前作出”,这样的时机,令对手难以迅速组织有效反击。

总之,京东创始人刘强东在美卷入性侵事件,为中国企业、企业家、中国公关留下了一个时代的经验、教训和思考。

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