天津企业危机公关哪家效果显著?

2019-09-11 14:45


公司危机公关
马蜂窝“水军事件”危机公关:换个角度看,可能很完美 回望2018,马蜂窝可谓度过了一个非常不寻常的公关年。而其中最受关注的危机公关事件,无异于发源于自媒体攻击马蜂窝的“水军”事件,大多数业内公关人士认为,马蜂窝的公关部门反应不够及时,应对手段无效,毫无疑问是失败之作。果真如此吗?换个角度看,也许错的是我们。按惯例,先回顾一下此次马蜂窝“水军门”的危机公关事件:一篇由自媒体“小声比比”发标题为《估值175亿的旅游独角兽,是一座僵尸和水军构成的鬼城?》的爆料文章,让处于新一轮融资关口的马蜂窝忽然陷入“利用‘水军’进行抄袭与点评造假”的舆论旋涡。对此,马蜂窝及时对爆料文章所提及的“抄袭”内容进行了清理,但这随即被第2篇文章认为是“毁灭证据”,并放言将继续爆料。直到事发第3天,马蜂窝才发布了针对此事的回应声明,对爆料内容进行否认与撇清,并称遭到“有组织攻击”、将采取法律手段,当天下午马蜂窝进而对爆料自媒体采取了起诉行动。这些反应毫无意外地引发了早就放出风的第3篇文章的继续爆料反击,也让更多网民加入到对马蜂窝的指责队列。不仅如此,伴随着事件发酵,诸多公关专家纷纷出手,让马蜂窝公关也不可避免地受到各种角度的批评。我发现,这些批评观点既有认为马蜂窝公关“反应太慢”、“不懂孙子兵法”、“不了解自媒体传播特点”的;也有调侃马蜂窝“请不起小学生做公关”,和对马蜂窝公关表示“同情”的;还有给马蜂窝公关支招,建议其发起“互联网信息真实联盟”、成立基金监督互联网抄袭行为、拿出百万资金奖励给自媒体、拿出一亿邀请用户发布真实点评的……。当然,更严厉的批评还包括给马蜂窝公关扣帽子、贴标签的,比如将其形容为“捣浆糊”式危机公关、“‘马蜂窝’式危机公关”的。恰恰相反,在我看来,马蜂窝这次的应对算得上是成功地化解了一场严重影响企业经营的风险,更具体来说,是投资方的信任风险。为什么呢?首先,我们必须要确定,被指“利用‘水军’进行抄袭与点评造假”,对马蜂窝来说,关键损害是什么?显然并不是用户与网民的不满情绪,而是马蜂窝的投资方和KA广告主的态度。诸多专家的分析其实都忽视了这个最核心的问题。正是基于这个理解,看到马蜂窝发布的回应声明后,我的第一反应是,这份声明在发布前是否与投资方、KA广告主进行了充分的沟通并达成一致,如果是,那么这份声明顺理成章,反之,马蜂窝就会陷入更大的危机。我们可以反推,上个周末,面对自媒体连续两篇爆料,以及由此带来的“刷屏”舆情,马蜂窝除了对爆料文章所提及的“抄袭”内容进行了清理,就真没做其他什么事吗?显然不是。更不是如很多人所分析的那样“反应慢”,而是在与投资方等进行紧急沟通、磋商,其中甚至也可能存在利益的协调或妥协。恰恰是在这个基础上,才有了周一上午那份声明的出炉。试想,不解决投资方的利益协调,公关能做什么、说什么呢?顺着这个思路,我认为这份声明“策略准确、逻辑清晰、要点到位,行文略有些罗嗦”、“没大毛病”。包括其后对自媒体的起诉行动,都是马蜂窝与投资方达成一致、得到了投资方“撑腰”的自然表现。到本周一晚间,自媒体的第三篇爆料文章《我承认我们是有组织攻击马蜂窝的》发出来,我看到了那句“实在是太把用户当弱智”的内容后,就得出了结论:“马蜂窝这次基本过关了”。当时,我在某微信群探讨这个事件,指出“自媒体站在用户的角度,继续用这个话题吸粉很正常,但是,对马蜂窝无法形成太致命的打击力,因为其核心损害,即投资方的态度风险,已经化解。”于是有人反问我,“用户不重要吗?”我说,用户当然重要。其实,马蜂窝的声明也有非常清晰地表达对用户的态度。但是,危机公关的应对,往往是迫不得已的取舍,这是商业逻辑。在这个事件中,马蜂窝需要取舍两点:一是投资方的态度与用户的情绪,哪个轻哪个重;二是与投资方的利益是否可以做让步。好在面对自媒体的连续爆料,马蜂窝与其投资方是一个战线的利益共同体,不同投资方之间可能存在博弈,投资方与马蜂窝的创始团队也可能存在博弈,但是,最终必然是相互妥协、以利益调和来解决。且不说,大部分投资方对互联网公司“水军”这样的操作本就心知肚明,自媒体关于这种问题的爆料,实在引不起他们太大的兴趣,充其量将之用来作为与马蜂窝创始团队谈判压价的筹码。必须说明的是,关于投资方利益博弈的看法,纯属我个人猜测,无任何可供佐证的信息来源。分析到这里,有一个问题的答案同样也清晰起来,那就是按照部分专家的观点,马蜂窝应该公开承认“利用‘水军’进行抄袭与点评造假”,“认错、道歉、整改”这套思路来进行危机公关,是否可行呢?断不可行!因为这不仅影响马蜂窝新一轮融资,更是对全体投资方利益的最大伤害,结果无非两种:一是投资方放弃利益撤出,二是投资方逼迫马蜂窝创始团队离场。如果出现这样的情况,那危机公关才真的失败呢!马蜂窝的公关也就真的是蠢货了。我对这次马蜂窝的危机处理观点,从事件一开始,就陆续地表达出来,期间还有一个疑问,非常有必要在本文阐释出来:危机公关难道就是帮助企业掩盖虚假行为、牺牲用户利益吗?肯定不是!我一直认为,要立足企业经营的“道”,而不能局限于公关的“术”,来看公关的价值与作用。就这次事件来说,马蜂窝肯定存在一定程度的“利用‘水军’进行抄袭与点评造假”,这几乎是互联网行业的一个公开的秘密。从用户、公众角度来看,这种行为显然不可原谅。而从马蜂窝这家企业的生存角度,投资方暂时的原谅,是化解风险、开展危机公关处置并发挥了作用的着眼点。这不是对与错的问题,而是一定环境下的现象与现实。客观地说,任何企业都会有这样那样的问题,出现了问题,受到损失、处罚不同,不是说就变好了,而是有的时候以小损失、小处罚换取了继续生存,以及去改变的机会。有的企业可能直接就触碰了生死线,那连用小损失、小处罚换取了继续生存的机会都没了。还有的企业,虽然多次用小损失、小处罚换取到了继续生存机会,却未必能抓住。危机公关对企业经营的价值应该是帮助企业在正视问题、获得机会、向好改变等方面发挥作用。因此,我所说的“马蜂窝过关”,是在正视问题、获得机会方面暂时过关,至于它能否抓住机会去进行向好改变,则是后话。前提是,遭遇危机了,马蜂窝能先活下来。
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