东方航空错卖机票危机公关事件如何解决?

2019-09-11 14:50


网络公关模型
东方航空错卖机票事件:危机公关如何迅速灭火?

最好的网络公关是防患于未然,在舆情尚未发酵时就将其扑灭,以免对企业品牌造成更大的伤害。而2018年东方航空错卖机票的网络公关事件,就充分说明了这一点:东方航空网络公关在事件发酵前迅速扑灭舆情,获得公众谅解,是2018年网络公关的又一经典成功案例。

先复盘事件经过:2018年11月17日凌晨,有网友发现东航APP出现异常,多条国内航线机票出现“白菜价”,头等舱商务舱票价甚至低至90元。这样的情况持续到早7点左右恢复正常,不少旅客在此期间抢到了低价机票。随后,东方航空迅速发布的公告表示,在维护时售出的所有机票(支付成功并已出票)全部有效:原本数千元的头等舱机票,最终卖出了白菜价,按理说东航的损失是巨大的,很可能会宣布退票。有知情人士透露,东航做出这个决定前,内部是经历了激烈争论的,当时技术团队和公关团队有分歧,而前者试图对这批因系统维护而低价售出的机票以不当得利的理由不认帐。最终公关团队占了上风,才有公告的结果。东方航空不计损失,迅速回应,并且揽下所有过错,这套公关方案不但化解了用户的担心,还获得了用户、媒体和公众的广泛肯定,尽管出现了BUG,最终却为企业带来了信誉。

东航此次的危机公关能够成功,关键在于以下两点:

1)塑造技术团队品牌形象,应该是诸多公司品牌价值管理与整体形象的有机组成部分,这个问题,在全媒体时代,更显的重要。然而,很多企业,别说技术团队本身,甚至品牌公关团队,对这个问题都是缺乏足够意识,更别说行动了。如这几日因技术漏洞遭羊毛党狂薅而被推至舆论风口浪尖的拼多多,其公开称被黑灰产业攻击,即使得到警方确认,自身技术团队的形象也难免受损。单是区分普通消费者与所谓黑灰产业,也是个大难题。

2)公关的战略考量,一定是前置、全局的,而非事后救火。就以东航为例,其系统bug已不是第一次,2017年10月该航空就曾经将美航的O舱(经济舱)直接匹配为东航的O舱(商务舱),由此可见,东航的公关这种事后“割肉”式的补救,其实是有教训可借鉴而应提前做防范的。
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