D&G品牌危机公关该如何应对?

2019-09-06 16:40


品牌危机公关」 近日,意大利奢侈品牌D&G(杜嘉班纳)摊上大事了!D&G涉辱华广告被推上风口浪尖因涉嫌辱华广告,D&G被推上了风口浪尖。事情是这样的:近日,在意大利奢侈品牌D&G发布的一则广告中,出现了模特使用筷子吃西餐的画面。

 

结果,在Ins上,因为拿筷子的姿势,D&G的设计师和网友发生了争端。在聊天记录中,这位设计师明确表达了他对华人的歧视态度。骂仗愈演愈烈,最终,设计师恼羞成怒,大骂中国是“屎一样的国家”。

 

甚至有网友把曾经D&G官方ins发的“致敬中国传统文化”的视频发给他,希望他好好复习曾说过的话。谁知他只回了两个单词:Fuck you。这件事情一经网络发酵,一发不可收拾。原本D&G要在上海举办大秀活动,据悉有500多个产品要宣传。而因为这一事件,直接导致不少受邀看秀的明星拒绝出席,连模特都跟着罢演了!在众多明星中,演员陈坤的表现可谓又刚又烈。他是在飞机刚落地才得知这件事,在没跟工作室商量的前提下直接拍板,掉头回了北京。

 

在他之后,李冰冰、章子怡、木子洋、迪丽热巴、火箭少女101全体成员等等,所有人站在统一战线,纷纷拒绝出席活动。

 

由于多方罢工,D&G的大秀被迫取消。客户退订,网络呼喊“D&G滚出中国”,D&G的风波,远远还没结束。D&G的品牌危机,如何一发不可收拾?企业危机生命周期理论认为,危机有如人的生命周期一样,要经历诞生、成长、成熟和死亡四个阶段,这些阶段具有不同的生命特征。危机尽管可能会经历生命周期的几个阶段,但只要处理得当,危机可能永远无法避免诞生,但是可以不经成长及成熟等阶段,即在危机处理的过程中遭彻底消灭。掌握企业危机的发展阶段的特征,对处理和化解危机至关重要。因为企业危机的每个阶段,皆具有特殊的征兆,因此企业应该根据各种特征来辨别危机发展的阶段,并进而着手处理。危机酝酿期:一般来说企业危机都是从渐变、量变开始,最后才形成质变。量变是危机成型和爆发的前提。并且,危机是多个因素动态发展的结果。因此,预防潜藏危机因素的发展与扩散是危机管理的重要环节。危机爆发期:突破危机的预警防线,企业危机便进入爆发期,并会威胁到企业的生存和发展。如果不能立即处理,危机将进一步上升,其杀伤范围与强度会变得更为大。危机扩散期:企业危机发生后,会对其他领域产生连带影响,会冲击其他领域,从而造成不同程度的危机。危机处理期:该阶段进入生命周期的关键阶段。后续发展程度处决于危机管理决策者的专业能力。通过建立危机预警机制,将其消灭于萌芽之中是最佳的危机处理途径。处理结果与后遗症期:企业危机经过紧急处理后,可能得到解决。但无效的处理,会给企业危机的参与因素发酵,使危机进入新一轮酝酿期。具体到D&G危机事件,涉嫌辱华的品牌广告,潜藏着品牌危机,网友和D&G的设计师的争执,D&G的设计师的粗暴回应,使得危机逐渐爆发。但是,危机的真正扩散,却是从陈坤、李冰冰、章子怡、木子洋、迪丽热巴、火箭少女101全体成员等等众多大咖站在统一战线,纷纷拒绝出席活动开始。我们根据危机给企业带来的影响,以及危机蔓延速度等因素,将危机分为三级:三级危机:在某一地区县级区域或二、三级城市内对企业造成哦了一定的影响,但是由于当地媒体的受众领域有限,不会造成大规模的传播。二级危机:媒体报道在省级区域内对企业的名誉和销售将造成较为严重的影响,且媒体的受众较广,文章有被网络转载的可能,一级危机:媒体报道在全国或重点城市发布,造成较为严重的影响,媒体受众很广,部分消息已经被网络广泛传播,造成的影响非常严重。得益于移动互联网的快速发展,ins以及微博等开放式传播形式,以及陈坤、李冰冰、章子怡、木子洋、迪丽热巴、火箭少女101全体成员等等众多明星大腕庞大的粉丝量,D&G事件,从一经发酵就演变成席卷全球的一级危机事件,自然一发不可收拾。危机公关,关注的核心点是什么?那么,是不是一旦发生品牌危机,后果就不可收拾?危机公关,其实最核心的是要解决公众关心的两大问题:第一、公众的利益问题。利益是公众关注的焦点,即使受害者在危机事件中有一定责任,企业也不应首先追究其责任,否则只会加深矛盾,引起公众的反感,不利于问题的解决。第二、公众的感情问题。在很多时候,公众非常在意企业是否在意自己的感受,所以,企业应该站在受害者的立场上去思考问题,并对其表示同情和安慰,通过新闻媒体向公众致歉,解决深层次的心理、情感关系问题,从而赢得消费者更多的理解和信任。事实上,公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤,对企业有了心理预期,即企业应该如何处理才会感到满意。在危机事件发生后,企业应该时刻把公众和消费者的利益放在首位,并确定采取合适的行动切实维护公众和消费者的利益,这是赢得公众认可的关键点,同时也可以及时赢得新闻媒体的认可。很多时候,消费者希望看到的仅仅是企业承认错误的态度和积极改正的行为,而不是要真正把企业置之于死地。所以,企业绝对不能选择不负责任的态度,这一点是非常重要的。商业就其本质而言,是人性的,自然,人性的交谈是商业的真实语言。如果公司内部人员与外部人员用这种语言有效地沟通交融,公司就会获得最大的收益。最重要的是,这些原则古老、永恒而又真实。互联网的真正威力不在于技术本身,而在于它对人们处理商务方式的巨大改变。这些改变不仅深刻影响了你的市场,同样也影响着你公司的性质。D&G事件,一开始伤害的是大众的感情,而在事情发酵之后的道歉却又毫无诚意:"我的ins 账号被盗了,我律师事务所正在处理这件事,我爱中国和中国文化,对于发生的事我感到非常抱歉。"

 

这个牵强的回应,水平竟如此低俗:无知粗鲁、文化歧视、且恬不知耻。不过,解释也晚了,作为主办方的中国根本不屑于听你解释。D&G大秀还是正式取消!而随着事件的不断发酵,D&G事件在伤害大众感情的同时,又危及大众的利益:

 

鉴于辱华事件造成的恶劣影响,D&G部分客户希望能退回预定存款:“不好意思,全国都在抵制,钱能退回来吗?都不敢穿了!”危机公关,究竟该如何应对?D&G事件,更多的是因文化冲突引发的危机公关,因为不同文化差异,D&G对待中国及中国消费者缺乏足够尊重,缺少认同,成了典型反面教材。同样是文化冲突引发的危机,丰田公司“霸道”广告的危机公关处理,却可圈可点。

 

丰田也曾因“霸道”广告危机事件而闹得满城风雨。丰田公司在“霸道”车广告宣传页上,两只石狮蹲在路的两侧,其中一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状,该广告的文案设计为:霸道,你不得不尊敬。传统观念认为,石狮是我国民族传统文化的象征。有消费者认为丰田公司选择这样的画面为其做广告有辱民族尊严。《解放日报》以“日本丰田汽车霸道广告有辱民族尊严”为题,报道了该危机事件的详细情况。在当天,几大门户网站及相当多的媒体也进行了转载,这件事引起了国人极大的关注。一时间,触动了中国人敏感的民族情绪,引起轩然大波,群情激昂,以至于声讨不断。然而,丰田公司在危机事件汹涌而来的时候,其管理者却表现不慌不忙,使出了五记杀手锏,有章有法,可圈可点,终于有效地化解了危机事件。许多媒体对此事件进行报道之后,丰田公司立即召开由公司多位高层参加的媒体座谈会,并在当天发布了道歉书。从而使关注此次事件的读者和媒体在最短时间内了解了丰田公司的态度,平息了事件的进一步发展。在丰田公司的致歉信中,丰田管理者没有为这次危机事件寻找任何开脱的理由,而是对此致以诚挚的歉意。而在谈及创作广告的乙方公司时,一汽丰田汽车销售有限公司总经理这样回答:出现这样的事情,完全是我们自己的责任,应该由我们来承担。丰田公司通过在座媒体向中国消费者是这样道歉的:虽然我们在投放广告之前没有任何恶意,可由于我们表达得不妥帖,在中国消费者中引发了不愉快、不好的情绪,对此我们表示十分遗憾。丰田公司再危机事件发生后首先停发了这两则广告,并在一些媒体发布致歉信,同时也在丰田网站上登出。为了防止类似的危机事件的发生,企业正在采取相应措施,以坚决杜绝类似事件的发生,我们希望在最短时间内取得消费者的谅解和信任。在座谈会上,丰田公司还说明这两则广告其实都是中国人设计的。“但是,我们是广告主,我们要负责任。”企业在发生危机事件时,用恰当的语言和恰当的方式向公众说明事实真相是十分必要的。尽管丰田公司的广告是广告公司制作的,也是由中国人创意,但是并没有以此来推脱,而是真诚地表达歉意并表示愿意承担责任,使媒体和公众在心理上不反感的前提下认可了该危机事件发生的缘由,最终得到了谅解和信任。

后来,丰田这款霸道已改名为普拉多。通过丰田公司的案例,我们也可以看到危机公关处理,有一定的章法可循,处理得当,很大程度上能缓解危机,甚至转“危”为“机”:

1、坦诚面对危机:任何一个企业都无法阻止所有危机的到来。危机管理者必须采取尊重事实、坦诚面对的态度。这是妥善解决危机事件的首要原则。犯了错误并不可怕,可怕的是不敢承认错误。从危机公关的角度来讲,只有坚持实事求是,不回避问题,勇于承担责任,向公众表现出充分的坦诚,才能最终获得公众的同情、理解、信任和支持。

2、第一时间处理。任何一次危机发生之后,出于本能,当事人通常都会快速反应以自我保护和自救。并且通常是平时越训练有素,关键时刻的反应越快,作出的决策越正确。从另一个角度来看,快速反应也能够有效预防危机扩散,将损失控制在最小额度。

3、统一口径。通常情况下,在危机事件发生后,企业应该明确由谁来说,如何去说的问题。也就是说,企业内部应确定一个发言人,让企业内部的所有成员统一口径,统一行动,以一个声音对外说话。避免失控、失序,甚至自相矛盾,加重公众疑惑,使问题复杂化。缓解危机事件需要“疏”、“堵”相结合——对外要“疏”,对内要“堵”。

4、诚恳道歉。道歉一定要真诚。最初的反应是最重要的,承认错误,并且尽量不要表现出过于自我保护,推卸责任。直接面对问题,承认并平息问题,并且考虑进行金钱补偿,同时,根据错误程度来定制回应。
品牌危机公关

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