「网络公关公司招聘」那些年拒绝危机公关,在危险的边缘继续试探的他们

2019-08-29 00:00


「网络公关公司招聘」那些年拒绝危机公关,在危险的边缘继续试探的他们 2019年4月过去没多久,然而四月的的热点,大家也许只是依稀记得一点了我们来回顾一下,4月第二周,你的朋友圈状态很可能是这样:前脚刚刚被黑洞照片刷屏,后脚就被“天下苦视觉中国久矣”的文章带了节奏;还没吐槽够视觉中国,西安女硕士在奔驰车盖上哭诉的短视频又把吸引你的注意;奔驰事件还未水落石出,巴黎圣母院失火的消息又震惊全球(惋惜)……人们爱追热点,因为它能刺激、调剂我们单调的生活;而对当事的品牌企业而言,“下一个热点”恰恰是解除自身危机的良药,因此,难怪有人戏称:视觉中国要感谢奔驰,奔驰要感谢巴黎圣母院。然而网友或许健忘,可一旦公关不到位,舆论危机对品牌造成的负面影响并不会真的消失,反倒有可能成为企业历史的一大污点。很可惜,都9012年了,视觉中国和奔驰还是做不好危机公关。因“黑洞”图片版权争议招致全网几乎一边倒地吐槽、批判、质疑,视觉中国的故事大家都很清楚,就不赘言了。关键是,他们应对危机的表现也不尽人意。 4月11日下午,危机爆发数小时后,视觉中国创始人柴继军便以接受采访的形式对争议做出回应。 作为视觉中国的第一次危机公关,这次采访看似反应神速,但并不明智,公关效果也并不理想。 其一,危机公关虽有“黄金24小时”原则,超过24小时公众会认为企业在逃避责任、没有担当或态度傲慢,但并不意味着越快越好。 面对舆论压力,企业既需要进行舆情分析、性质判定甚至调查取证,更需要制定成熟的解决方案和备选方案,对公关话术字斟句酌,哪些问题能回答、怎么回答等都要思虑周全,而且还要提前预判公众可能有的反应,以及后续形势会如何演变等。 如此庞杂繁复的工作,24小时内加班加点都不一定能完成,视觉中国短短几个小时如何能确保速做到万无一失?视觉中国仓促出手,很有可能错漏百出,留下更多、更大的把柄。其二,公关人员安排有误! 创始人是什么概念?一般情况,他是企业的灵魂核心人物,是企业的脸面、人格化IP;正面宣传自然可以往前冲,但出现危机时,应当成为最后的底牌,不能随随便便出手,一旦表态就不能轻易更改,否则对内对外都没有公信力可言。 企业第一次发声,可以是公众事务负责人或相应的高管,无论大众买不买账,都还有挽回的余地。在这方面,经常被黑的腾讯、阿里等大厂堪称典范,他们的公关总监往往冲在第一线,基本无需老大出马。 而视觉中国第一次公关,柴继军就冲锋在前表了态,不但没能盖棺定论让危机画上句号,反而因其回应的内容引发了更多的不信任。“创始人”这张牌已经打出,企业后续的公关动作(又是道歉,又是宣布关闭网站)只能依靠“冷冰冰”的官微去做,不仅体现不出诚意,还生生地打了自家创始人的脸。 其三,站不住脚的公关内容,体现出视觉中国完全错误预判了局势。 接受采访时,柴继军回答了媒体的多个问题。但他的答案,确实经不起推敲,某种意义上引起了更大的危机。 如,关于黑洞图片版权,柴说是通过合作伙伴获得了授权,可版权方后来称,视觉中国从来没有与其取得过联系;视觉中国说黑洞图片只能用做新闻传播,但版权方称全人类都可以使用,用作商业广告也行,只要备注来源即可。 而关于国徽、国旗图片版权,他又将责任抛给了供稿人,被大众批评为甩锅、推卸责任…… 总之,这次采访给人的感觉是,视觉中国还没意识到事情的严重性,企业已经因黑洞版权争议暴露在大众的怒火中,形势岌岌可危。 或许视觉中国以往对付自媒体的强硬手腕已然成为一种惯性,从而在面对危机时,不够重视,只想着快刀斩乱麻、迅速摆平,这也就解释了为何视觉中国会犯下一上来就亮底牌的低级错误。 殊不知,欲速则不达,缺乏“敬畏心”和“危机意识” ,是危机公关的大忌。视觉中国自负、霸道的形象,恐怕短时间内难以消除。 相对于静态的图片,短视频所承载的信息量无疑更多,给大众的感官更为直观立体。奔驰就因西安某女硕士的“短视频维权”,“拯救”了视觉中国,自己却喜提热搜、遭遇危机。 奔驰公关的愚蠢、傲慢与沉默 经过近一周的发酵,“女硕士坐奔驰盖上维权”的来龙去脉,想必大家也是耳熟能详了。而奔驰的危机公关又是怎样的呢? 事件于4月11日引爆全网,直到4月13日17点44分,奔驰才发出第一份、也是目前唯一一份官方声明,可它几乎起不到任何功效。 一方面,公关时间已经超过48小时,给大众的感觉就是品牌在敷衍,自恃为名牌而傲慢,没有担当。 另一方面,汽车作为大宗商品,关系全民的切身利益,大家都希望以这件事为突破口,打破4S店的一些套路。因此大众要的不是奔驰的道歉,而是你如何解决问题,后续会出台哪些举措避免类似事件发生。 可惜,奔驰对此只字未提,大众的失望只能转化为更强烈的不满。 值得一提的是,一份官方声明,连公章都没盖,难怪网友犀利点评为“鸡贼”! 与营销需要找到你的目标受众一样,公关也是有关键对象的。 毫无疑问,奔驰面对大众的危机公关并不成功,很大原因或许在于他们认为“摆平当事车主”才是当务之急。 怎么摆平呢? 一上来就痛痛快快地换车、退款可行吗?这样能与女硕士迅速达成谅解,暂时平息风波,但后患无穷。毕竟中国市场太过庞大,几十万奔驰车主不管有没有遇到类似的问题,都依葫芦画瓢搞“短视频维权”,够品牌喝一壶的,所以这种示范效应奔驰不得不防。 所以合理满足女车主的要求,维护女车主的权利是必然的,但不能操之过急,而是需要时间缓冲。事实上,4月11日事件发生,直到今天奔驰才对外宣布双方达成协议,又是过更换新车、又是退回所谓的金融服务费,还邀请她去德国参观,补办生日。 奔驰花了近一周的时间才“摆平”当事女车主,不是奔驰小气,而是利用这段时间做了各种工作,让其他消费者明白:“只有你的权益确确实实被侵犯了,我们才会依法依规进行补偿”、“大家别想趁此机会浑水摸鱼,故意起哄”。 可惜的是,在处理这部分工作的时候,奔驰还是出了纰漏——他们不应该置身事外,将沟通谈判工作交由经销商去做! 奔驰作为百年车企,进入中国也有数十年,品牌维护和危机公关的能力肯定是有的,可下面的经销商就不一定了。随后曝光的女车主与经销商女高管谈判的录音,充分地证实:奔驰被猪队友坑惨了! 这位经销商方面的女高管,简直是公关小白:一上来就说自己出国了、去北京开会、很忙,很明显是在为自己“逃避现实”、“消极处理”的态度找借口,初步交流就给人没有诚意的坏印象,女车主一句话就怼了回去:“你没电话吗?国外没网络吗?怎么可能联系不上我!” 而这位女高管,在大众眼中可是代表了奔驰。 随后,女高管又打温情牌:“我们知道今天是你的生日,还给你准备了生日礼物,祝你生日快乐……”听到这里是不是一脸懵逼?!女车主买奔驰车的原因就是为了庆祝自己的生日,结果搞到这个地步,真是哪壶不开提哪壶;而且谈判是为了解决问题,啰嗦这么久还不进入话题,哪里快乐得起来? 果不其然,录音一经曝光,又掀起了第二波舆论高潮,进一步强化了大众对奔驰“没有诚意、不作为”的负面印象。 只能说,奔驰的运气与视觉中国一样好,巴黎圣母院失火被烧毁的消息传遍国内,多少分担转移了大众的部分注意力和火力,才让他们得以喘息,并借此良机迅速与女车主达成协议,让这次事件告一段落。 值得一提的是,焦头烂额的奔驰公关还做了一件败好感却又不得不做的事情。 适逢上海国际车展举办,奔驰的展台加派了很多保安,透过下面这位保安大哥直指镜头的严肃画面,你应该能感觉到奔驰的紧张。 奔驰公关的愚蠢、傲慢与沉默 面对这样严防死守的态势,看展的消费者哪里能升起好感? 所以,如果危机公关不做好,即便事情过去,热点也早已不是热点,但大众依然不会当没发生过,跟人一样,时间久了,你即便忘了这个人的名字和长相,但你不会忘记他给你的感觉,睿智还是愚蠢,谦逊还是傲慢,美好还是糟糕,危机公关,就是促进糟糕的一面向美好一面转化的亡羊补牢里最后的机会。「网络公关公司招聘」

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