「媒体与公关危机处理」企业在危机公关处理时,如何与媒体打交道

2019-08-26 15:35


媒体与公关危机处理

企业在发展的过程中经常会和媒体打交道,媒体会给企业的发展带来危机,使企业经常处在高压的状态下,但同时企业在处理公关危机的时候可以借助媒体的力量,更好的度过企业危机。企业在危机公关处理时,如何与媒体打交道

相对于传统的媒体而言,网络媒体和社交媒体有个特点,就是“去中心化”。处处是中心,无处是边缘。用户随意在论坛、空间、博客、微博等上发布消息和言论。造成企业信誉危机肆意蔓延开来,而在危机公关中媒体沟通依然是不可忽视的另外一个重点。危机公关爆发之时,各种质疑、敌对、愤怒情绪、攻击性言论必然汹涌而来。在这其中,化解危机事件不断升级的重点就在于如何有效地进行媒体沟通,借助媒体平台更好澄清、解释真相、赢取信任。

企业在危机爆发时,最好参考以下3点来设计媒体沟通策略:

1.及时发布有效信息,化解公众敌对感舆情犹如战场,假设一定时间内媒介、大众能容纳的信息量是一定的,那么企业正负面信息就是此长彼消。好比两支军队急行军争夺一战略要地,一支早早先到,必然已是站稳阵脚,另一支想要逆袭,必然要付出更大的代价;先后而到,前者未能站稳阵脚,则是一场僵持战。所以危机公关,其实就是一场攻心战。当危机爆发时,公众会产生三种心态:焦虑感、怀疑感、敌对感,主要原因就是公众对事件了解不充分,对信息把握的不透明。所以危机爆发之时,首要关键就在于如何及时发布有效信息。企业危机爆发以后,必然是负面信息率先在更大范围媒介中迅速传播。所以,企业在面临公关危机的需要第一时间内查证负面信息内容,有针对性的组织信息发布。迅速通过各种媒介渠道传播,特别是网络媒体和是负面信息的源头媒体,一定要重点传播。在及时发布信息之后,最大程度保持舆论的平衡,避免出现导向完全一边倒的最糟糕情况,避免公众情绪在短时间内转向对敌态度,引导其保持中立观望的态势,为企业下一步危机公关争取时间。前几年的蓝月亮荧光增白剂公关危机中,蓝月亮在第一时间发布其产品所含荧光增白剂符合行业标准,并不会对人体造成伤害,如此同时公布相关权威机构的检测机构,辅助证明产品的安全性。

2.抢点制高点,建立话语的权威性。危机公关中,媒体作为“把关人”角色,掌握的信息的输出,而公众的判断往往来自媒体,尤其是权威媒体。这些具有极高公信力的权威媒体,其输出的信息直接影响或者改变公众的观点,对大多数公众来说,这些媒体提供的“真相”就是事情本身的“真相”。所以危机爆发时,企业需要第一时间争取得到权威媒体的支持,赢回信任感。是否越权威的媒体,效果越好呢?当然是否定的。以前几年的郭美美炫富导致红十字会危机为例。当时红十字会在媒体通气会中一口气请来了6家重量级媒体:央视、新华社、人民日报、中国青年报、中国新闻社、中央人民广播电台。但可惜的是,这些媒体官方背景太浓厚,可以说与红十字会系出同源,不但公众不买账,被拒之门外的其他媒体更是愤懑不平。于是,红十字会不但没能化解危机,反倒再次招来了一顿口诛笔伐。所以,企业进行媒体沟通之时,沟通对象需要全面化,既考虑到纯官方媒体,也要考虑到社会化的媒体,不同的媒体在不同的事件中是能够发挥各自的作用的。

3.顾及全局利益,不要与公众和媒体对抗当企业意见与媒体判断发生相差时甚至被媒体错误报道时,不要强硬与之对抗,而是要巧妙地引导媒体更好地了解情况,争取媒体的支持。媒体在进行企业报道时,没有义务按照企业的理解或希望去确定报道角度或重点,还有可能因不准确的语言描述而背离了企业所表达的内容。在这种情况下,企业要有正确的态度对待媒体曝光的报道或失实的报道,切忌冲动地去责问记者。对于失实的曝光报道,企业要通过与记者沟通、提出更正要求、刊发后续报道、开展一些能向公众展示事件真相的活动等措施,来挽回不良影响。前几年,有媒体报道霸王洗发水中的二恶烷可能致癌,在此次公关危机中,霸王集团决定向香港高等法院提起诉讼,控告最早报道此事件的《壹周刊》“恶意中伤、诽谤”霸王的产品,并要求赔偿损失。霸王董事长一方面坚决否认产品出现问题,称含有二恶烷是所有洗发水产品都含有的物质,暗指是行业“潜规则”,此言论引发其他洗发水品牌及媒体的抨击。另一方面则指责事件是竞争对手策划,目的在于打击霸王品牌声誉。在事件扑朔未明的情况下,霸王这么简单地下结论,难免令人怀疑霸王此举纯粹是为产品避责,其中最大的败笔在于在还没向公众澄清事情本身,就企图借助以起诉媒体来获得消费者的同情,这种行为更是令公众和媒体侧目。

从大众传媒的社会传播功能来看,任何企业爆发的危机事件都具有强大的舆论关注性,能作为重大新闻题材成为众人关注的焦点。任何再微小的危机事件都可能经过媒体的放大效应最终酿成大漩涡,最终导致品牌的美誉度及公众信任被摧毁。所以,企业进行危机公关的关键之一是要重视媒体沟通策略,进行正确的舆论引导,从实现公众信任重建。


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