「品牌危机公关」从欧派看品牌危机的做法应该是什么?

2019-08-08 14:28


品牌危机公关」从欧派经销商跑路谈起:品牌危机公应该这么做

近日,对于内蒙包头家居圈来说,用“地震”来形容也一点都不为过,原因是中国家居头部品牌欧派衣柜经销商“卷款跑路”了。此后,欧派家居又卷入了“质量门”、“代工模式”争议等负面消息中。2日晚间,欧派家居发布公告,针对近期报道中提及包头市欧派衣柜代理商失联、客户售后、产品代工等相关情况作出逐一回应。但是细节上的失误,无疑将此次危机公关的效果大打折扣了。

一、事件回顾包头欧派衣柜几家门店在一段时间内陆续关店,庄姓经销商跑路(25日已被抓获),在这些门店下订的大部分客户都被要求交付全款。保守预估,涉及客户100多户、货款300多万。而且欧派衣柜70多名员工的工资也无人支付。这次经销商“卷款跑路事件”,让欧派在当地消费者和客户满意度急剧下降,公众信任程度大打折扣,已经影响到了品牌最核心的东西,市场地位和品牌内涵面临严重挑战。出现这么大的社会影响事件。欧派总部须对此事负责吗?应该如何负责?负责到哪个程度?如何做才能将此负面事件对品牌的伤害控制到最低程度?如何化危为机,为品牌加分?考验品牌的危机公关能力。

二、欧派总部危机公关处理差强人意

1、反应速度速度是危机公关中的第一原则。企业发生公关危机时,反应的速度要比救火的速度更快,因为这比大火烧毁企业的厂房更危险,危机在吞噬的是企业、品牌的信誉。在事件发生后第一时间,就要把所有质疑的声音与责任都承接下来,而后拿出负责任的态度与事实行动迅速对事件做出处理,不能速度迟缓、不能态度暧昧。但欧派的表现呢?听听当地的受害客户唐女士是怎么说的。欧派客户唐女士在接受当地媒体采访时说:出了这件事以后,我们给厂家打了电话,就是欧派400的电话,欧派给我们的回复是两个工作日以后给我们答复,到现在已经不知道多少个工作日了,任何回复都没有。

2、沟通方式很多事只要能恰当的沟通都会顺利解决。企业发生危机时若自身没有问题,通常都会急于跳出来反驳,与媒体、消费者,甚至政府打口水仗,这样的结果往往是即使是弄清楚了事实的真相也失去了公众对其的好感。但遗憾的是,我们没有看到欧派有过公开的、坦诚的沟通。欧派客户刘先生在接受当地媒体采访时说,出了这样的事,我们就想有人和我们沟通,欧派总部也好……就是希望有人和我们沟通一下,到底我们这个订单是什么情况,后期应该怎么处理。这是网络报道中一位欧派员工的留言评论。请问你看了什么感受?发生事情很正常?再吹嘘一下欧派审核经销商是最严的?欧派不是要去解决问题,而是要消费者和你一起共克时坚?……太搞笑了吧。至于将农夫山泉说成是宗庆后的这种让人喷饭的低级错误,就不去说它了!因为没有欧派的官方表态,人们只能将这位水平不高的员工的表达当成品牌官方的态度,这显然又是负分项。

3、责任担当这件事的确是经销商的责任,但消费者的购买、付订金、付全款等行为,是因为认定的是欧派这个有名声、有信誉的大品牌。当经销商找不到、卖场明确表示不介入的时候,第一时间能解决、担当此事的唯有欧派总部。无论多么令人难堪、无论要付出多大成本,所有问题一肩挑起,这是拯救商誉的最佳选择。只有最快消除消费者的不满,才能最快让事件过去。但是至今为止,我们并没有看到欧派任何有关这方面的处理意见和态度表示。在直播包头的新闻报道中说:有众多消费者的留言,询问商场是否有责任、欧派橱柜和欧派衣柜是不是一回事等问题。但官网见不到任何道歉或情况说明之类的公示。其实很多危机事件发生后,媒体与消费者并不十分关心事件本身,更在意的是责任人的态度。冷漠、傲慢、推诿等态度会增加公众的愤怒,把事件本身的严重性放大,甚至转移到这家企业的道德层面。综上,对欧派的这轮危机公关,总体评分——不及格。也许欧派家居压根儿没有将这事当“危机”,所以也并没有去“公关”。这是一种可能。也许欧派认为事态没有发展的那么严重,又是在包头那样的非中心城市,影响的也只不过是百来个用户,不需要什么特别的公关,不用多久自然就过去。抑或欧派已经掌控住了事态,觉得自己完全HOLD 住一切,所以也不需要对公众多作交代。如果真是这样,我倒认为恰恰是最可怕的。很多企业危机公关失利的主要原因,就是没有把看起来并不大的事件当回事,殊不知,“千里之堤,溃于蚁穴”,这样的态度极容易导致事件影响与危害不断蔓延,直至完全失控的地步。这世界最可怕的恶,是丧失对大众舆情的敬畏心。这不是一个大品牌应有的意识,也不是一个百亿级企业应有的担当。我宁可相信欧派只是缺乏处理危机事件的人员、能力、技巧,而不是丧失了对责任、道义的基本认知和坚守。很多企业危机公关处理不利的原因,多是只看到了表面现象,本质性的根源问题却没有解决,导致只治标不治本。这个事件,因为目前看得到的公开信息太少,深层次的核心关键问题,也只有欧派自己知道。但无论如何,消费者是最无辜的,解决问题的焦点也在消费者。所以,必须直面消费者,给出问题的处理意见。

在此,也给欧派提几个建议。

1、正式全面回应你不去抢占舆论阵地,自然会被谣言、猜测、小道消息抢占。不一定要等所有真相水落石出。欧派应该迅速在其官媒上发出关于事件的第一份声明,召开发布会,邀请或配合媒体进行采访,化被动为主动,清晰表达自己全面承担责任、全力解决问题的立场。

2、主动承担责任利益是公众关注的焦点,无论在何时,公关危机管理都要以公众的利益为重,以积极的态度采取补救措施,对于过错要主动承担责任。就这件事而言,庄姓经销商已经被抓,最终当然会得到法律制裁,但眼下的消费者是最无辜的,谁来承担他们的损失?欧派应该责无旁贷地站出来,凭收款单据对所有下单客户提供后续的产品和服务,一切费用由总部来承担,事后,再向该经销商追责。就算追不回经济损失,也是当打了一个大大的广告。从侧面欧派做广告宣传推广,这几百万,用在这件事上,树立了一个完全以用户为中心、讲信誉、负责任的品牌形象,值得!

3、持续进行沟通矛盾的80%来自与缺乏沟通,很多事只要能恰当的沟通都会顺利解决。欧派应该主动联系受害者、与受害者进行沟通,平息其不满的情绪,比如开通专线电话接听相关投诉,负责人亲自慰问与会见受害人等。媒体方面,要第一时间向媒体提供真实的事件情况及随时提供事件发展情况,这样可以有效填补此时舆论的“真空期”,通过媒体,定期向公众发送最新处理进展信息,而不是让公众等待和猜测,进而取得公众的理解与信任。最好危机事件处理方式,是让危机事件不要发生。选择和管理经销商,是一门技术,也是一门艺术;从欧派家居此次“事故”来说,单方面追求发展速度,牺牲产品质量,从而顾此失彼,消耗消费者对品牌的信任,是不可取的。「
品牌危机公关」

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