「公关危机处理案例分析」危机公关是成是败的判断方法

2019-08-08 14:30


「公关危机处理案例分析」

危机公关是成是败的判断方法,看这5个层次的结果来判断 危机公关有很多种分类方式,如果按起因,可以简单分为两类:内因、外因。由企业自身原因诱发的危机公关,常见的有企业的服务、产品有问题,比如卫龙辣条事件、滴滴顺风车事件、外婆家食品安全事件等。现在随着社交媒体和网络发达,高管出言不慎,也非常容易引发危机,比如联想首席财务官“撤出中国”之类的言论。除了公司自己的原因,由于自媒体发达,当前媒体环境也更加复杂,各种未经辨别的信息,轻易间迅速扩散,有时候媒体、网友的评论和看法,也常常波及企业,更要面对竞品躲在暗处的攻击,比如抖音就曾经被竞争对手用“垃圾快乐成瘾”攻击。一般来说,判断危机公关是成功还是失败,可以通过下面5个层级去核实、判断。

1.最差应对之后招致更大范围的关注,被挖出更多问题。之前有PR圈内人士提过,这届网友特别爱翻旧账;很多公关专家也总结为,在互联网时代,危机公关的溯源性加强,企业以往的问题更容易被网友挖出来“鞭尸”。因此,当前的危机公关失败就算了,如果被网友挖出以前的问题,那就是河水决堤,没治了。典型的案例莫过于“D&G辱华事件”,不但未能摆平视频广告,就连多年前创意海报中存在的“辱华”问题都被网友翻出来一顿痛骂,这个品牌在中国大概永远也无法翻身了。

2.次之企业不回应,或者未能取得公众谅解,硬扛到下一波热点,等公众自动转移视线。公众容易对这家企业形成负面印象。尽管并不推荐企业PR用这种方式应对危机公关,但假如企业真的存在严重问题,为了避免最坏的结果,这也是一种选择。

3.合格应对之后,取得公众谅解,舆论逐步平息,企业度过危机。大多数企业的危机公关能做到这一步已经非常了不起了。

4.好些企业进行危机公关之后,尽管有所损伤,但公众舆论因此对企业有所好感。这就是常说的“危机公关成功”的范畴。比如海底捞被爆出食品卫生事件后,坦承企业管理问题,并承诺不开除任何员工,不但让食客安心,也让网友称许。

5.最高在问题产生于萌芽状态时,就能够发现问题苗头,及时予以处理,以防止其扩散导致要做危机公关。防患于未然,未雨绸缪,才是最高明的公关;尽管不为人知,但公关做到这一步才是真正的成功。可以回想一下,许多优秀的企业和品牌,从未发生过任何危机公关事件。企业PR部门还是应该做最高明的公关,能够在日常及时发现问题、处理问题,避免危机的发生,韩非子名篇《扁鹊见蔡桓公》,说的就是危机公关的最高境界。许多企业的危机,其实是被自己养大的,养到不可收拾伤及企业。拿携程(用户对大数据杀熟始终有反馈)、滴滴(顺风车的隐患之前就有很多用户反馈)的案例来说,用户对企业的不满已经充斥社交媒体和舆情监控时,企业PR就要及时推动公司做出改进,及时发现问题及时处置,尽量将危机消灭于爆发之前。PR部门应该注意与客服部门沟通,客服部门是用户第一界面,留心排查用户问题反馈类型,梳理产品与服务问题,给公司系统反馈,推动公司作出修改动作;如发现问题一时来不及修改,要作出修改计划并公布。此外,PR部门应该注意与运营部门沟通,随时关注处理微信、微博、贴吧等投诉问题,客服部门处理不及时流到公共平台的问题,要在反馈初期联系处理,不要让用户感觉反馈无门。如果是真问题,且真的由社交媒体延伸到了媒体,由产品和服务的问题暴露到了更大范围,大可不必沮丧失措。

一是要看做解决自身产品和服务问题的契机,如果企业要持续经营,有问题当然要解决问题;

二是真诚和用户及媒体沟通,接受批评并表达改进意愿,需要赔偿补救要作出赔偿补救。最差的做法,是问题在那摆着,自己还百般抵赖,找理由推脱。这是真正的火上浇油,激化矛盾,是企业和PR的大忌。对话意味着放弃对抗,双向、平等地沟通真相、协商利益和分享价值。即使在事实认定上有分歧,但一定要想办法在价值上达成一致。这些价值包括:爱、包容和尊重。如果把危机应对当做一场考试,PR部门应该和公司一起认真准备,化解危机于萌芽。「公关危机处理案例分析」

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