站在危机公关的角度分析电商砸店门背后所带来的危机有哪些

2018-11-08 11:39


站在危机公关的角度分析电商砸店门背后所带来的危机有哪些

 汪晓慧 北京报道 张瑞敏砸冰箱后的30多年来,“砸”式营销屡见不鲜。正月十六,线上起家的坚果类零食品牌三只松鼠创始人章燎原率领众媒体,将位于苏州的线下门店三只松鼠投食店挥起大锤砸了。当时,三只松鼠在线下仅有4家门店,被砸的这家店是创造了公司内部多个“第一”的门店。


  章燎原砸店时,正是三只松鼠宣布从线上向线下延伸的开局阶段。这一锤子下去,是三只松鼠向线下延伸对外发出的声明。而更深的层面则是对电商平台大战被裹挟的恐惧与担忧,也是对强势平台的反抗。


  线上危机


  章燎原挥锤砸店的动因,或可追溯至一年多前一次线上门店被平台关闭的风波。


  2015年11月6日至7日,又一个“双十一”备战前夕,三只松鼠京东店被下架17小时。当时,三只松鼠京东店从2012年开店起累计了29万粉丝。


  这次关店事件的原因指向了京东与天猫之间的平台大战。平台吵架,品牌遭殃。京东运营人员认为三只松鼠选择“站队”天猫,便对三只松鼠作出清退处理。


  新浪科技援引一位当时接近章燎原的人士的回忆称,章燎原知道京东突然关店的消息之后非常震惊。在听完下属的汇报之后,章燎原未做出任何表态,但他的手机从此关至静音并保持沉默。


  尽管在三只松鼠和京东共同的投资人今日资本徐新的斡旋下,三只松鼠再次上线京东。但这次经历,足以让章燎原对过度依赖电商平台的不安全感加剧,在这场“二选一”风波中,受伤的不只三只松鼠,众多线上品牌商们感到重重危机,另一品牌木林森(37.270, -1.02, -2.66%)则永久退出京东,后来还与京东强势对峙,质疑平台店大欺客。


  章燎原的担忧不无道理,作为一个线上品牌,电商渠道是其命门,更深的恐惧在于随着品牌越做越大,平台始终扼着企业生死存亡的喉咙,孤注一掷,容易鸡飞蛋打。2014年,三只松鼠销售额为11亿元,2015年销售额25亿元。章燎原在砸店风波后告诉经济观察网,2016年,三只松鼠实时交易额55亿,非审计净利润2.6亿。


  对电商平台的依赖危机逐渐增强,章燎原开始思考线下布局门店,去电商化。


  2016年,章燎原开始对外发布向线下延伸的信号。无独有偶,不仅仅是三只松鼠,众多起家于电商的品牌,不仅仅是零食品类,还有服装品类,如衣品天成等,也在思考向线下布局。


  去年9月30日,三只松鼠第一家线下店“三只松鼠投食店”在芜湖开业。品牌公关经理殷翔对外介绍称,这个店大概300平方,功能并不以销售产品为主,其中绝大部分是休闲区域,可以在这个区域里面上网,可以唱歌,可以喝喝奶茶,如果在这里唱歌,还可以送爆米花。其次是三只松鼠的周边衍生品,剩下一小部分才是三只松鼠的产品区。


  殷翔称,“不要小看这家店,它的月坪效是8000元,客流是120万,销售额是1200万。”


  12月23日,三只松鼠第二家投食店蚌埠店开业。之后在南通、苏州三只松鼠布了线下投食店。南通的门店此前就被章燎原砸了。苏州这家门店创了三只松鼠多项纪录。但在正月十六,被章燎原率领众媒体、员工砸了。


  章燎原告诉经济观察网记者,早在年前,他就发话,要在正月十六砸店。与砸店一起对外发布的,还有对部门负责人要求剃光头“从头再来”的要求,以及要求全员看反腐纪录片。


  这一系列行为,章燎原被质疑作秀。而他更直接告诉经济观察网,他承认,就是作秀,他不在乎外界怎么评价。他对外界解读这些行为自洽的逻辑是,一希望外界监督督促三只松鼠,二是砸醒员工,让员工有压力和动力。


  不过,选择在向线下布局的起跑阶段,砸掉经营状况最好的门店,章燎原的这一动作更有许多象征意味。既是高调寻求业界和消费者对其线下门店的关注,也是对电商平台的提醒。在某种意义上,也是电商品牌向传统渠道品牌发起对决邀约。


  德同资本创始合伙人邵俊在一次公开演讲中评价三只松鼠线下开店的行为时称,三只松鼠要实现零售业全渠道整合。“互联网”之后,传统的零售和互联网出生的品牌,做的好的话,最后是在同一个层面上竞争,“殊途同归”。在零食界,三只松鼠与来伊份(32.040, -0.20, -0.62%)销售额旗鼓相当,而后者起家于传统线下渠道,以连锁扩张驱动增长,已于去年9月登陆上交所。


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