「企业危机管理」企业为什么需要危机公关管理?

2019-08-26 13:56


企业危机管理

很多企业当事人对媒体人不理解,认为他们就是请吃饭、发稿子、删帖子的事。认为企业危机都是媒体先挑事,随后企业危机公关到处灭火。其实是因为各自站的利益角度不同,才会产生诸多误会。如果没有媒体的监督参与,就不会有“三鹿毒奶粉”、“肯德基苏丹红”之类的曝光,更不会改善和解决地沟油、疫苗之类的问题。企业当事人的委屈可能在于,我们企业兢兢业业经营,努力做好产品,认真服务用户,是不是就不应该、也不需要做什么“危机公关”的准备?

一、为什么企业需要做危机公关

在当今社会,最大风险就是来自于竞品挤兑和谣言诽谤 。还记得“三株口服液”么?“三株口服液”由吴炳新创办,1996年鼎盛时期销售额达80亿元。其创立的“买媒体”“做义诊”“刷广告”保健品营销三板斧,引得史玉柱去拜师。此后脑白金如法炮制,所向披靡。就是这么如日中天的巨人,1998年因为没有处理好湖南常德的一个小媒体报道,被以《八瓶三株口服液喝死一条老汉》报道刷了屏。1999年,三株口服液打赢了诽谤官司,但是他自己的市场此时已经挂了。好事不出门恶事行千里,坏消息总是传播的更快,而消费者也更愿意“先宁信其有”。所以,原本就是市场公关部门一个很平常的工作责任安排,处理不当就真的成了企业事关生死的“危机”!

二、危机管理的3C原则在危机管理中,同样是要建构一个三角形的结构,即3C(Care、Communication、Control)。

1、Care 关心当有人在微信群里指出或者转发一段事关自己企业的负面信息,你怎么想的?当有媒体或者自媒体写出一篇关于自己企业的不友好文章,你怎么评判的?当自己公司公众号或者微博下面,充满了质疑和提问,你怎么做的?危机管理的首要立场,就是要从公众利益出发来思考,而非从公司利益出发思考。要公道,打颠倒。要关心所有利益相关群体的关切,例如消费者、公司员工、合作伙伴、同行友商等,坦率、及时、准确的回答问题。此时不能回避、不能掩饰,必须直面解决问题。

2、Communication 沟通“坦率”不是“白痴型的有问必答”,还要充分考虑内外部的宏观环境和背景。首先需要做的是“信息收集”。“信息收集”不是把所有批评意见列个表,发给上级来恶心他。而是全面的判断:此事从何而来,根源和渠道是什么,会向什么方向发展。《毛泽东选集》第一卷第一章第一句是什么?------“谁是我们的敌人,谁是我们的朋友,这个问题是革命的首要问题”。首先通过信息收集和研判,确定敌我关系,不能误伤中间派和无辜围观群众。然后,根据不同相关利益群体的信息需求,做对应的信息提供。这其中,对内部员工的沟通,99.99%的企业都会忽略,经常用一封所谓内部邮件就打发了,这简直是令人发中指的错误行径。因为员工和企业的利益相关是最深的,是最容易动摇的内部炸弹,反之又会是最坚定的支持者。一句“前员工揭露”就能推波助澜,而一句“现员工爆料”更能火上浇油。与员工做细致的信息沟通,是危机管理的首要工作,需要在日常管理中教育养成。

3、Control 控制既然危机发生是不可避免的,那就应该坦然面对,并做好预案。在危机控制中有几个供参照的原则:

(1)24小时原则新媒体时代了,有些企业为了表达自己重视批评意见,往往在信息不完整的情况下,就匆忙做出决定和发布态度,给自身造成极其被动的场面。在实践中,危机管控应首先表达“已经注意并获知此事,我们将在未来24小时发布官方信息”,此时不能贸然采取行动,更不要搞CEO亲自上阵的重视戏码。给自己留出24小时,充分的做完前述的1、2两条工作,谋定而后动。

(2)最坏原则把所有事情向最坏处考虑,然后准备相关对策。凡是你担心会出现的坏事,就大概率一定会发生---这就是“墨菲定律”。

(3)保密原则不要急急忙忙建立“扩大会议”,或者成立包括各部门的“委员会”。记得美团和摩拜的收购谈判吗?互联网上简直就是在直播---泄密的从来都是自己人。

(4)就近处理原则发生事件,应按照就近处理原则,给予可以第一时间到达现场的人“有限充分授权”,形成接触。此后始终要让第一接触人参与后续的解决过程和决策过程。看过《阿拉伯的劳伦斯》吗?就是因为劳伦斯在后期被政客排挤在决策圈之外,中东至今没有稳定下来,尤其再没有英国人的事儿了。

(5)避免贿赂原则在危机发生之后,有些企业惯性动作就是“大撒币”,到处花钱去撤稿删帖。如果没有分析清楚敌我关系,这种经济赞助,只会调动更多的投机分子参与攻击,形成广泛的“破窗效应”。公关关系建设,是养兵千日用兵一时,临时抱佛脚的意义相当于0。

三、主动公关还是被动公关

在大多数企业,总会听到公关部同学抱怨“没预算”。“没预算”就是“没事干”,然后等到了出了事情,企业匆忙拨款去灭火。往复循环。如果企业一开始建立完善、高效的突发事件舆情收集制度、信息反馈制度。从事前预防、事中控制和事后化解等环节不定期地进行演练,从整体上构成了“预案+协同作战+全方位联动”三合一的立体舆情管控模式,轻松就可以实现了有效化解舆论危机。


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