「公关危机处理」企业处理负面危机的四个原则

2019-08-16 08:45


公关危机处理

今年几个大企业遭遇的危机就为我们敲响警钟。京东的离奇的“性侵门”引发京东股价大跌,视觉中国因黑洞照片的版权争议被大众围攻,奔驰女车主维权事件也让给奔驰的形象带来了不良影响。如何应对这些黑天鹅事件引发的蝴蝶效应?这就不得不谈危机公关的重要性了。危机公关是企业在解决发展危机,实现稳定发展、避免“蒙眼狂奔”的重要手段。但危机公关也是具有两面性的,一方面由于危机本身具有高度的关注度,紧紧地黏住了用户的注意力,处理得当的话能让企业做一次免费的广告,另一方面由于危机本身就具有紧急性和突发性,暴露了企业潜在的问题。如果处理不当也会让企业自毁品牌和声誉。企业在陷入危机时常常陷入思维僵局,忙着开发布会或者在大媒体上发声明,但是其实小媒体的作用同样重要。要想得到大众的谅解转败为胜,需要注重边缘人群和边缘媒体的作用。让群众体谅企业的不易之处,自发地为企业平反,甚至成为企业的“自来水”,就要注重和公众的情感共通,通过情感互振得到公众的理解。在这里,总结了几点原则:

1. 道德性原则

企业之所以会陷入公关危机,往往是因为道德上有瑕疵,违背了企业对于企业的道德期待。企业在发展和运作的过程由于机构庞大、人员庞杂,难免出现道德危机。海底捞的厨房曾经被顾客拍到有老鼠,永和豆浆的门店曾经被顾客看到有员工在用手搅拌豆浆。公众为获得服务和产品付出了金钱,却没有得到达到一般标准的服务,难免会愤怒。这时,企业需要做的就是避免将个别人的道德瑕疵扩散到整个企业形象上。而这时,企业需要做的并不是推诿责任,而是大方承认错误并给出解决方案。为什么海尔砸冰箱的事件为公众津津乐道,就是因为海尔在砸冰箱这一事件中承认了自己的道德瑕疵,在勇于认错中取得了公众的理解。

2. 真实性原则

“造谣一张嘴,辟谣跑断腿。”有时候公关危机的出现并非是因为企业本身有问题,而是因为媒体传递的错误信息或是夸大其词使得公众对于企业产生了误解。永和豆浆在今年就曾遭遇过一次危机。有顾客拍摄到了永和豆浆的员工用手搅拌豆浆的场景,并上传到了微博。该事件引起了网民的广泛讨论和对于食品安全的担忧,有网友笑着嘲讽到,“虽然我们都知道不卫生,但是可以偷偷搅拌吗,别让我们看到。”由此可见,永和豆浆的食品安全问题已经在网友心中存疑。对此,永和豆浆及时发布了微博讲述了事件的前因后果,说明出现问题的店面并非永和大王的店面,而是山寨店铺。及时地进行调查并公布事实的真相是永和豆浆这次危机公关的最大亮点,永和豆浆的声明也使得企业的危机得到了公众的谅解。对于误传的消息企业应该及时澄清,对于企业真实存在的危机企业更需要把整个事件大大方方地摊开给公众看。既然危机已经发生,错误已经犯下,就更应该认真认错。认错的第一步就是告诉公众,错误是什么?视觉中国在2019年的黑洞照片版权争议之后之所以惹来公众的不满,就是因为视觉中国在争议出现后没有及时地公布了事件的完整真相,反而选择了关闭网站的处理方式,令用户怀疑视觉中国是否想逃避用户的检索。与其选择关闭网站不如大大方方承认错误,公布事实。有时候,用户想求的,不过是一个真相而已。危机公关的奇妙之处就在这里,越是遮遮掩掩,越是无处遁形。

3. 人格化原则

人格化原则是企业在向“长尾人群”进行公关传播最重要的原则。企业在进行危机公关时要注重和公众建立情感联系和情绪共鸣。在这里,企业要注意在公关中把握用户心理,建立企业的亲和形象,遵循人格化原则。人们物质生活的丰富带来了人们精神水平的提高,人们对于产品的功能性需求也逐渐变成了情感性需求,这一点在危机公关中也有所体现,只要能强化企业和公众的情感交流,贴近公众的心理,就能达到理性方法所不能达到的效果。企业在进行危机公关时往往将关注点放在“中间主题”,即企业本身形象的构建上。事实上,重视“最高主题”和“最低主题”同样地重要。“最高主题”一般指的是文明、和谐、友爱等关键词,在政府公关中经常使用。而“最低主题”指的是强调公众的情感诉求。如舒肤佳的品牌定位就在出“除菌”,但是舒肤佳在广告宣传中并未将所有的关注点都放在“除菌”上,而是强调“爱心妈妈呵护全家”,这就是一种结合“最低主题”的典型案例。企业在危机公关中也应该结合最低主题,强调公众的情感诉求。星巴克在“种族歧视”的危机出现之后,不仅大胆承认错误,并表示对所有员工开展“反种族歧视”培训,更是表示将资助受到歧视的客户上大学。如此具有人格化的处理措施结合了“最低主题”,就精准地把握了用户的心理需求,不仅取得了公众的谅解,还让公众纷纷称赞星巴克的处理措施。在危机公关中结合“最低主题”,可以巧妙地将危机变成一次变相的宣传。

4.行动性原则

海底捞在出现危机事件之后,不仅发布公告向公众道歉,还发布了更为具体的处理措施。包括:关闭涉事门店、主动向政府部门汇报事情进展、欢迎消费者监督等等。既没有将“锅”甩给临时工,又不忘安抚群众和基层员工,海底捞的公关可谓教科书式公关。在危机真正出现的时候,再多的话语都会变成“多说无益”,再真诚的道歉都可能被公众解读成推诿责任,唯有真实的行动才能把控人心,真正地平息风波,在这点上,海底捞做到了。不仅没有将责任推诿到基层人群,还指名道姓地点名涉事高管,列出了一系列处理措施,这就是海底捞的危机公关广受好评的原因。“行动”永远比“言语”更具有说服力。

企业在向“边缘人群”进行宣传时常见的误区

1.过分注重挽回企业本身的形象,忽视了观众的感受。

2.过分注重言语上的道歉,忽视了行动。

3.过分注重理性表达,忽视了观众的情感诉求。

4.没有将真实性事件完整地披露在公众面前,被公众质疑“推诿责任”。 企业在进行公关活动中最大的误区就是以“企业”本身为中心,以大媒体为基点,却忽视了边缘人群的作用。在信息时代,每个人都可以是一个自媒体,也可以是一个信息流。把握边缘人群的心理机制,注重和边缘人群达成共识,其实是在争取最广大的群众的理解。 在企业危机公关中把握好四个原则,向“边缘人群”靠拢,将成为企业在危机中反败为胜的关键。

公关危机处理

以上内容由高迈团队精心整理。高迈团队专注于网络公关服务、网络危机公关,百度SEO负面处理,百度负面维护,网络品牌推广,网络营销等舆情处理公司。

服务支持

我们珍惜您每一次在线询盘,有问必答,用专业的态度,贴心的服务。

让您真正感受到我们的与众不同!

合作流程

网站制作流程从提出需求到网站制作报价,再到网页制作,每一步都是规范和专业的。

常见问题

提供什么是网站定制?你们的报价如何?等网站建设常见问题。

售后保障

网站制作不难,难的是一如既往的热情服务及技术支持。我们知道:做网站就是做服务,就是做售后。