「企业公关危机种类」企业经常遇到的5类公关危机以及应对方法

2019-08-16 08:56


企业公关危机种类

互联网时代大家都有感受,以前一个危机发生时间是非常长的,可能延续很久,而现在很多危机的时间从爆发到泯灭是很短的时间就没有了。就像特斯拉的着火事件,如果在过去,它的危机负面蔓延会非常长,但是,现在因为不断有新话题以及后面幕后的公共关系处理,于是很多事件,很多人还来不及关注,就已经没有了。

1.危机信息的追溯加强。

首先是横向的追溯。企业面临到的危机公关的类型是什么?关联性危机,意即并非企业自身的问题,而是合作伙伴、政策的问题,但是,这个问题会蔓延到企业的身上,这叫横向的串联。

其次,是纵向的串联。一个童装品牌,大概有四五次产品检验不合格,尽管消费者不会搜,但是再有不合格现象的时候,就会被媒体串联。一个电子产品的自燃,是消费者投诉的个案,但是,很多消费者就会把以前发生的产品爆炸、自燃等各种问题串在一    起,就做成了九宫格,在一年当中发生了7起自燃,这样就认为它有很大的问题。做危机处理的时候,特别强调的一点,就是之前舆情的清除,负面关键词、负面信息在网上残留的清除是非常重要的。

2.可控性的减弱。在网络上更加没有办法组织第三方的声音,也不知道面临攻击性危机的时候,竞争对手下一步会放什么话题,攻击的媒体还有什么样的论据可以做的。

3.危机裂变式影响的加剧。现在的危机和以前不一样,现在的危机从小的投诉危机会上升、会分裂,会变成企业、品牌层面的危机。

4.危机进程高度浓缩加快。危机公关处理从最开始是“黄金3天”,到黄金24小时,到现在是黄金3小时,甚至是黄金1小时。企业响应的速度和危机根源性的确定,都需要在很短的时间做响应。综合以上,不管协调资源方、利益受损方还是追责,找到问题的关键在哪里,以及如何应对,危机处理的难度是非常大的。危机特征演变首先是危机有效受众面加大。现在的互联网时代,很多行业的受众是交叉的,这个行业的C端受众,可能是另外一个行业B端的受众,有效受众面是非常大的。你认为这只是对C但消费者的投诉,但是也会蔓延到B端甚至是政府层面。

第二个点是,信用体系的可溯性带来的挑战。这对金融行业公关来说尤其重要,包括信息的保密性、安全性的应用。最后是不确定的信息推送造成危机应对难度加大。以《今日头条》为例,很多的阅读平台会根据你的兴趣标签来推送,还没有来得及反映和应对,有关的负面信息就推送到对这一类信息感兴趣的受众群体了。这一点会给危机解决带来非常大的难度。企业最常见的五大危机及应对方法第一类:企业形象危机。企业形象危机大部分原因是因为经营问题导致的,包括资本市场的变动、高层和管理层的变动,以及管理层负面形象等等。企业形象危机最大的特点就是容易演变为多重危机。也就是说,当你的企业形象已经受到了质疑,那会有很多媒体和自媒体会挖掘,你受到质疑背后的原因是什么。这样的情况出现之后,会从资本市场的危机转变为企业的危机,后来康芝很多的产品也受到质疑。企业形象危机是有连锁反应的。

企业形象的危机主要有4个特点

1.负面的伤害影响是最大的;

2.容易交叉演变为综合危机;

3.引发负面源头更广,其他四类危机如果处理不当也容易演变成企业形象危机;

4.持续时间长,关注度比较高。持续时间长是因为引发负面源头更广,它可以从很多点解析发生危机的原因,可能是高层、资本、产品战略、市场渠道的问题等等,媒体和自媒体会从很多渠道挖掘。

企业形象危机的应对方法,有六大要点:

1.统一发声,做好对外发布渠道、发布人、发布言论的管理。不管企业有没有专业的新闻发言人制度,但是,有新闻事件的时候只能有一个对媒体的出口、对消费者服务的出口;

2.危机决策考虑需要更加全面。因为涉及的关系层面很多,包括合作伙伴、政府、企业内部员工和消费者,所以要确保危机影响消除的同时,对企业不会产生长远的影响。

3.态度第一,而不是速度。危机公关处理的时候有三个度:速度、态度、尺度。确定了危机策略之后,是否要批驳、否定、质疑和正面信息的传播,所有这系都涉及到尺度的把握。在企业形象危机的时候,态度是非常关键的。

4.快速抚平危机源头,避免事态扩大及演变。利益受损方的源头安抚一定是放在第一位的。

5.需要庞大的资源能力配合。刚企业危机影响面非常广,涉及到政府层面、行业协会、B端合作伙伴、C端消费者的,需要处理很多事情。

6.危机最终处理结果要清晰可见。企业承诺负责任和全面的调查,承诺完之后,很多消费者和媒体是等着看最后一步的结果,否则很多媒体会质疑结果不出来的原因是什么。

企业形象危机的处理流程有五点:

1.危机监测和利益方初步接洽。要了解利益受损方的态度是怎么样的,是非常抵触、赔偿,还是要一个说法,这都决定了下一步如何做。危机的监测,要了解这个危机在整个爆发过程当中有哪些媒体对它关注,消费者、网友对这个事件的态度,怎么设计口径和回应。这是动态的。

2.危机处理和判断。要了解这个危机的原因是什么,是企业自身造成,还是其他原因造成的,如果是自身造成的应该以什么措施进行赔偿,可以接受什么样的赔偿度和什么样的后记措施。如果是攻击性的危机,是谁攻击了企业,目标和目的是什么?它手上有什么论据?这都是在危机处理和判断的层面有很好的把握。

3.媒体的沟通处理和媒体安抚、报道意图的了解。这里的媒体不仅仅是传统媒体,还有大V。

4.媒体深度沟通及维护。所谓深度沟通,就是有理有据,比如产品的证明文件、产品送检的文件,以及提到第三方的专家的论点和论据等等。

5.在危机处理基本完毕后进行关系链修复,并出台正面报道。危机会形成纵向的串联,之前的痕迹清除得不够清楚,会对品牌之后会产生串联的负面影响。第二类:关联性危机关联性危机是指和企业没有关系,但是由于政策问题、合作伙伴的问题,祸从天降。

关联性危机的应对方法,它和企业危机来比:

1.关联性突发性强;

2.源头具有不可控性;

3.带有横向发展的趋势。什么意思呢?它是顺着整个产业链蔓延的,这个是横向发展的趋势;

4.处理的手段应以预防为主。为什么这么说?就是不可控性、突发性太强了,所以,需要在第一时间先以预防,在危机爆发的时候才能以最快的流程和响应完成。

关联性危机预防的七大要点:

1.关注政策的对象,维持好企业的政府关系。这一点对于金融企业来说也是很重要的一点。

2.加强自身的监管。之前抖音、快手下架就是对平台的产品、服务内容、视频内容没有严格的把关。

3.加强和行业的联系,了解行业动态。行业动态的了解会对危机的防范有很好的作用。

4.加强在合作伙伴关系管理中的法务监管。为什么要加强法务监管?在和合作伙伴的合作过程当中,双方的职责要非常的清晰和明确,这样有助于在危机爆发的第一天就知道合作伙伴自身的问题不会影响企业自身,还有注意证据链的保留,证明这个事情和公司没有关系是合作伙伴的问题。必要时,要有壮士断腕的决心。

第三类:投诉类危机是消费者对质量不满产生的投诉危机。

投诉危机也是日常应用当中出现频率最高的危机,部分敏感投诉容易引发行业高度关注,甚至引来行政部门的监管,处理不当的时候危机容易由小变大。

投诉类危机五大应对方法:

1.管理好上报及基层处理机制,按照不同级别进行差异化处理。投诉类和产品类危机处理是可以通过基层的上报机制的管理去实现的。

2.态度第一,打好感情牌。其实也是终端的管理、利益受损方的管理。

3.明确问题来源,清晰界定责任。取证很重要。

4.处理的透明和公开化。在危机的处理过程中,有很多客户都会觉得要瞒着什么,他们是瞒着公关公司的,不愿意让公关公司让他们知道做了什么事情。这些事情发生之后,公关公司没有办法挽回,因为真不知道什么时候被曝光了。

5.引入专业部门的支持,把握投诉赔偿的力度及分寸。指的是产品专业部门,比如说技术专家、法务、财务,需要多方来衡量赔偿方案。

第四类:攻击性的危机是指竞争对手、媒体针对某些产品或者是战略及其他的渠道问题对企业进行针对性的攻击而导致的危机。

攻击性危机的特点

1.所遭受外部质疑通常带有恶意;

2.竞争对手成为最大来源;

3.构成“黑公关”的主要类型。所有一切的推广目的、传播的目的只有一个,就是攻击你。

攻击性危机的四个应对要点:

1.弄清对方的意图和背景,还有对方掌握了什么资料。

2.用事实说话。

3.把握好应对的度。建议不用太多和对方撕,用事实说话,让消费者知道这个事件的真相,而不要盲目骂战。

4.布局应该有策略性和节奏感,注意攻防结合。把要点放出去的时候要把握一个度,在什么时间放什么点,这个很重要。

攻击性危机处理步骤:

1.危机的分析和判断;

2.确定危机公关策略,有序反击。不要把所有的论点、证据在别人攻击的第一时间就跳出来,否则就是抛了很多话题给竞争对手。

3.获取话语权。公关有一个传播资源库,就是要有一群人帮企业说话,这里面一定要有主流媒体,否则很多小媒体是不会跟风的。

第五类:产品问题产品问题和投诉问题有一点区隔,就是投诉提到的产品问题是消费者使用产品过程当中产生的投诉,这里提到产品危机是指产品在标准、质量、宣传方面出现的问题。

产品危机的特点

1.容易上升为企业形象的危机;

2.危机分级明显。通常会把危机进行分级和定性,不是所有事件都是危机,而是分为敏感信息、负面信息、危机。

两个方面来衡量:

1)利益受损方的利益到了哪一个层面?轻微受损、一般受损害,还是非常严重的危及生命?

2)媒体延展的舆论维度。

3.宣传不当,也是产品危机重要来源。不过这个危机相对可控的,因为产品是内部的,我们可以对产品进行风险危机的评测,在产品宣传过程当中会存在什么问题,包括活动的风险。

产品危机预防和应对的四个要点

1.及时回应、态度为先。

2.了解源头,尽快进行安抚协商;

3.摆证据、明确责任。这和投诉型危机比较向,一定要搞清楚责任。

4.产品危机是最可控的危机了,它的预见性比较强,可以提前针对产品危机建立防范和处理的机制。建立全面的产品危机应对机制。首先,应该建立完善的产品危机体系。整个产品危机链涉及什么部门、各个部门负责什么、分工是什么;然后建立多方沟通平台,包括外部的沟通平台、行业专家、媒体的、内部的沟通平台等等。最后是积累尽量多的危机应对资源,就是危机传播库。
企业公关危机种类

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