「伊利危机公关」分析伊利危机公关的反击战

2019-08-16 16:11


伊利危机公关

几日前,伊利在官方微信公众号上发声明指控蒙牛乳业有违奥运原则和市场秩序,破坏了市场公正,侵犯了伊利的权益。对于品牌间的危机公关事件,不少吃瓜群众保持观望态度。随后北京冬奥组委也在官网和社交媒体上表明态度为伊利声援,明确伊利集团是北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴的身份,并表示要维护各层级赞助企业合法权益。事件起因据悉公开竞标前,伊利耗费巨资获得了“北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴”的权益。而蒙牛乳业借道可口可乐成为国际奥委“饮料”类别全球“联合”合作伙伴。蒙牛这一操作无疑是破坏了市场公正性。

我们从危机公关的角度来分析下

1.伊利的利益收到侵害 首先,蒙牛在北京冬奥会公开竞标中落败后,绕开北京冬奥会奥组委,通过与可口可乐全球合作伙伴合作,利用大股东中粮集团和美国可口可乐之间的资本合作,为可口可乐巨额奥运赞助出资,借机成为国际奥委会饮料类别全球联合合作伙伴。 问题在于,蒙牛也是一家乳制品企业,旗下虽然有饮料业务,但占比很小,却被国际奥委会授予“饮料”类别全球合作伙伴。蒙牛是国际奥委会“乳制品”还是“饮料类”的全球合作伙伴?傻傻分不清清楚。从公众传播的角度来看,公众对品类的认知其实并没有很明确的概念,所以当宣传口径打开后,大部分人可能以为蒙牛也是奥运“乳制品”合作伙伴,这其实是一种变相的混淆和误导。 在中国的乳制品主流市场只剩伊利和蒙牛双雄争霸的格局,如果两家同时出现在奥运合作名单里,那其实意味着品牌露出是无效的,伊利几十亿的赞助费并没有带来实质性的品牌回报。毕竟主流竞争对手都出现在赞助的名单里,你说呢?

首先伊利是优先确定成为冬奥会的合作伙伴,是蒙牛斥巨资通过绕道北京奥组委,直接跟国际奥组委达成合作。这其实跟两家一分钱不花的效果没什么两样,蒙牛的做法,无异于是对深耕奥运14年的伊利所积累的奥运资产造成了一种侵害。

2.国际奥组委搬起石头砸自己的脚 仔细梳理这个事件,你会发现,事件最大的矛盾点还是出在国际奥组委上。大型活动的赞助,往往都有非常规范的品类排他协议。国际奥组委无视北京奥组委的规则,利益驱使给蒙牛开了绿灯,暴露了国际奥组委由来已久的弊病。 从短期利益来看,可以获得双方一笔不菲的赞助费。但从长远来说无异于搬起石头砸自己的脚,国际奥组委不顾北京奥组委的难处,忽视赞助商的利益。意味着这种情况以后还会极大可能会发生,这将会给奥运的本地招商造成很大的阻力,毕竟再次发生类似事件的概率如此之高,哪家企业敢冒着几十亿打水飘的风险再来赞助奥运呢? 如此短视的行为相当于自断后路,企业赞助奥运获得曝光的同时,也是在支持奥运事业,国际奥组委只看眼前所得损害赞助商的利益,降低赞助商的积极度,未来势必会为此付出惨痛的代价。

3.伊利的反击战 比起最近的格力撕奥克斯,格兰仕撕天猫来说,伊利这场反击战更加直接有力。 就这件事来说,伊利直接的损失可能是几十个亿的营销投入,靠企业自身没办法追回这笔损失,将事件公告天下实属无奈之举。 品牌直接开撕其实是件好事,从市场公平角度来看,品牌没必要吃哑巴亏,更何况是几十个亿的营销费用的巨亏,该亮剑的时候就亮剑,彰显企业的态度和主张没什么不好。社会化媒体时代不仅仅是个体维权的好时代,也是品牌维权的黄金时代,利用好社交媒体工具来保障企业的利益,是企业公关未来的一个工作任务之一。从危机公关的观点来看,伊利在冬奥会的赞助上是吃了亏,这个亏来自于竞争对手蒙牛,也来自于国际奥组委的不守规矩。但好在伊利选择相信明事理的公众,敢于将事件的真相昭告天下,让大家来做最公正的裁判,换来了绝大部分公众的理解、支持和声援。

伊利危机公关

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