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饿了么公关副总裁说:公关可能是踹老板最后一脚的人

2018-11-09 14:34


  好的PR(公关)应该站在CEO的角度思考与执行;理想远大的CEO一定会充分理解PR的价值并付诸支持与行动。

  今天这篇文章是饿了么公关副总裁郭光东在11月7日高榕资本的榕汇活动《PR大神讲PR》上,以《我的公关哲学》为题的内部演讲。

  郭光东搭建了饿了么的公关体系。此前,郭光东曾在鼎盛期的《南方周末》工作十年,任职编委、新闻部总监、评论部总监;后参与创立北京博雅天下传播机构,担纲《人物》杂志、《博客天下》、《财经天下周刊》出版人。

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  大家平常基本看不到公关的人在做什么,我们更像个地下工作者,平时瞎忙。

  其实CEO要出去演讲或是接受采访之前,他自己也需要想一想,沉淀一下思维。这也是我们公关人能够给到CEO的重要外力。CEO非常忙,但必须花时间思考公司战略、行业趋势的问题,这其实对他也是很好的促进。

  今天主要聊一下这两年下来我对公关的的粗浅体会,叫《我的公关哲学》,一个是“得体”,一个是“顺势而为”。

  优秀公关最值钱的两个点:人脉和判断力

  先来聊聊公关的价值,公关有没有用?公关值钱吗?

  公关在很多时候是公司的一级职能部门,差一点的是市场部下面的二级部门,貌似可有可无。我觉得公关的价值很多时候是被低估的,甚至都没有“招聘男公关女公关”的电线杆小广告重视。之所以提出这个话题,也是希望各位CEO更好地理解公关对公司的价值,也有助于我的同行在公司更有地位。

  公关非常有用,这并不是王婆卖瓜。无论你是初创企业还是独角兽、BAT这样大体量的公司,公关的价值都是不言而喻的,但有时候你未必感觉得到。

  比如公关对招聘大牛是非常有用的,特别是初创企业,优秀的人要离开一家好公司跳到你那儿,凭什么?这要看你的公关平时做得怎么样,能否建立起他对你这家公司的信心。

  比如融资,如果公关做得好,投资人可能会不经意地注意到你,公司估值可能会翻倍上涨。

  比如业务开拓,经常打交道的商务伙伴经常听到你、经常看到你,就会对你有信心,长期的合作也会非常容易。

  另外,PR对新客户的获取也是非常重要的。很难量化一篇文章或CEO的演讲到底获得了一千个新客还是一万个新客,但它的作用真的是润物细无声。

  而且公关不仅对外,对于对内凝聚员工士气也非常重要。这绝不仅是人力资源做的事情,也是公关的重要职能。因为员工看到我的公司这也好那也好,CEO这么有魄力、有领导力,就会增强员工的向心力。

  所以,公关的价值和作用可能是在这几方面:招聘、融资、业务开拓、新客户获取、凝聚士气。我经常重复的一句话是:如果只剩下一块钱做Marketing的话,我一定会把它投在PR上。

  公关值钱吗?或是你舍得为公关花钱吗?事实上,公关开支是一家公司里投入产出比最高的。相对于你的广告或其它方面的支出,公关是最便宜而效果又是最大化的。有一本比较有名的书,美国人写的,《公关第一,广告第二》,推荐大家看看。

  谈到公关值不值钱,很多具体的案例可以让我们感受到优秀公关的巨大价值,以及平庸公关造成的巨大损失。

  先举一些不良信息的例子。比如,有公司在IPO之后,发生了几天内跌掉数十亿美金市值的情况。因为它对公关认识不足,反应差劲。其实公司的基本面没有变化,营收也很好,问题就出在公关应对上。平常觉得公关可有可无,但这个时候要让CEO花2亿美金请一个好公关,他肯定愿意,起码他也赚了几十亿啊。这时候公关起码值几十亿美金。

  再比如Uber,CEO卡兰尼克都被驱逐出公司了,为什么?一个重要原因是公关太烂。公司经常有各种丑闻,性骚扰、恶性加班、员工士气低落……最后投资人看不下去了,决议把这个CEO炒掉。看来不愿意在公关上花钱,你CEO的位置可能都不保。

  再举几个正面例子。比如阿里巴巴的公关做得好,对公司价值上升起到了难以估量的作用。当十几年前马云在湖畔花园毛坯房里给十八罗汉开第一次会的时候,就录制了视频。请大家想想看这是多神奇的一件事情?这是非常出色的公关意识。后来无论是对美国的eBay还是其他公司的竞争中,公关都起到了非常大的作用。

  亚马逊的公关水平是我个人非常推崇的。亚马逊现在市值5000亿美金,但它市盈率多高?200多倍,放在中国你肯定觉得是妖股,但大家就是对它有信心,相信贝索斯一定是牛人。为什么?一个重要原因就是他的公关做得好。他每年一封“致股东信”,已经成了他的行为艺术,而且那封信每次都会流传,他不论在什么场合、什么机会都会强调客户第一,强调亚马逊的价值并不是靠利润,而是靠现金流,靠将来对整个行业的改造。亚马逊无人店Amazon Go的宣传片拍出来,大家会觉得太炫了,简直神一样的公司。

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