品牌维护与观众细分

2019-04-30 11:17


  民生新闻栏目品牌维护的动因

  品牌是市场竞争的产物,也是市场竞争的有效工具。作为一种无形资产,品牌不仅能产生良好的社会声誉,更能赢得丰厚的市场回报。对于电视媒体来说,品牌栏目具有普通栏目难以企及的收视率和观众忠诚度。因此,在当今电视节目竞争日益激烈的市场上,创办名牌栏目、栏目的品牌经营已经引起了媒介的普遍重视。在电视民生新闻栏目纷纷塑造自我品牌的时代,推出品牌栏目固然重要, 「品牌维护」 但更重要的是维持栏目品牌,使栏目品牌形象深入人心,使节目的影响力和经济效益得以长期维持下去。

  品牌维护策略

  四川电视台于2001年1月推出了民生新闻栏目《新闻现场》。该栏目以当地市民百姓为目标受众,反映发生在市民身边的突发事、紧要事、感人事、有趣事。2003年,《新闻现场》被评为四川名牌栏目。经过6年的运作发展,它已成为新闻资讯频道的支撑性栏目,品牌成熟期,它也同样面临着“同质化”竞争、产品差异变小、节目生产呈现标准化、市场逐渐饱和的竞争环境。然而《新闻现场》运用有效的营销策略维护了栏目品牌,不仅延长了栏目寿命,还在自身走向成熟的同时将品牌稳定在了较好的状态。

  1.巩固强化品牌――顾客的联系

  品牌忠诚营销理论认为,真正的资产是品牌忠诚。如果没有终生的品牌消费者,品牌不过是一个没有价值的商标,或仅用于识别的符号。建立品牌忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。品牌与顾客的关系,就成为栏目品牌忠诚的核心原因。由于任何栏目的运作都离不开一定的题材资源和节目内容,品牌栏目的维护是建立在丰富的和可再生的题材资源基础上的。因此,《新闻现场》把品牌维护的着力点放在了受众与节目内容间交流的关系上,对栏目品牌的维护立足于吸引观众和保持观众。

  2.重新审视栏目品牌――受众的关系

  品牌成熟期的《新闻现场》节目质量稳定、风格定型,已经在目标观众心中树立了快捷、现场、真情的成熟品牌形象。然而,大量雷同栏目的出现和产生过量供给会导致收视环境发生变化,观众的口味也会随着时间的推移而发生变化。这意味着能否持续满足观众发展变化的观赏需求,将影响到栏目在成熟阶段存在的时间。此外,经过相当时期的栏目运作,品牌栏目的受众需求与初始定位时会产生或大或小的距离,因此应适时进行节目制作和运行策略的调整,可以增强栏目的品牌形象和市场地位, 「品牌维护」 巩固在观众中已经建立起来的收视习惯和收视热情。于是,《新闻现场》根据观众收视心理的变化调整节目制作与传播策略,节目内容体现出对目标受众群体欣赏需求进行进一步定位和细分,以此加强受众和品牌之间的关系,提高观众的忠诚度,《新闻现场》的品牌价值因此呈现出一种整体推进的趋势。

  观众细分的步骤与表现

  《新闻现场》针对目标观众的细分策略,就体现在节目制作者对节目内容组合的区别运用及其运用的效果上。

  1.细分受众的观赏需要与消费心理

  《新闻现场》把品牌维护的首要点放在维护栏目“人民百姓新闻视角”的宗旨、 「品牌维护」 “现场性、时效性、贴近性”的风格以及形象识别标志上,充分尊重受众业已形成的心理期望与接收心理,以保存品牌累积储存记忆的连续性和有效性,强化品牌与顾客之间的联系;反映在节目内容上,就是节目内容本身就能体现出受众的期待价值,细分并满足观看者求新、求知、求趣、好奇与认同的消费心理,使节目为观看者提供的服务保持一种友善、方便、高效、可靠的感觉。

  2.细分受众对节目的参与程度

  《新闻现场》一直以“为百姓搭建一个地方言论和信息沟通平台”为内容诉求, 「品牌维护」 通过多样化的报道方式在节目中实现与观众的互动传播。然而,对于成熟品牌的维护,还必须不断创新,才能使栏目保持活力。《新闻现场》在这个阶段的创新,是节目内容的微调,通过对节目材料的布局安排细分观众与节目内容间切身的视知觉交流效果,体现节目播出时段的不同视觉定位,以此来加深受众对节目的参与程度。

  首先,选择观众熟悉并关心的题材加以报道,形成一种近距离的视觉阅读与触摸,以促进节目与观众之间“无间”的视知觉交流、互动。

  其次,更强调将节目报道的题材和人物建立在为观众代言的期待视域上, 「品牌维护」 采取开放式结局的报道方式,强化“看自己”并将自己带入节目中,加深观众对节目的参与程度。报道内容与观众之间的接受距离越小,节目内容的视觉影响效果越好,相应地节目影响效果越处于一种和谐交流的状态中。这不仅达成了减少观众与节目之间的阅读障碍的效果,还提高了观众对节目内容的忠诚度。


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